กระบวนการจัดทำและการบริหารงบประมาณโฆษณาของรัฐ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์จะศึกษาเพื่ออธิบายสภาพปัญหาอุปสรรค ที่เป็นปัจจัยลดทอนความมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการใช้งบประมาณโฆษณาของหน่วยงานรัฐโดยมีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่การแสวงหาข้อเสนอแนะแนวทางปรับปรุงกระบวนการจัดทำและบริหารงบประมาณโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการใช้งบประมาณให้ดียิ่งขึ้นและตรวจสอบได้ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารและเจ้าหน้าที่รัฐจำนวน 22 คนที่รับผิดชอบดำเนินโครงการโฆษณาใน 5 หน่วยงาน จาก 5 กระทรวงที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุด พร้อม ๆ ไปกับการวิเคราะห์เอกสารข้อกำหนดการว่าจ้างที่เกี่ยวข้องให้ได้ข้อสรุปประเด็นปัญหาและอุปสรรค เพื่อนำไปสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทรงคุณวุฒิด้านวิชาชีพโฆษณา 5 คน เพื่อสรุปเป็นข้อเสนอแนะแนวทางการปรับปรุงกระบวนการจัดทำและบริหารงบประมาณโฆษณาของรัฐ การวิจัยพบว่า ปัญหาที่เกี่ยวพันกับกระบวนการงบประมาณและบริหารงบประมาณโฆษณาของรัฐประกอบด้วย 5 ด้านหลักที่บั่นทอนประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการใช้งบประมาณ ได้แก่ ปัญหาที่เกี่ยวพันกับกระบวนการงบประมาณเอง ปัญหาที่เกี่ยวพันกับระเบียบการพัสดุและวิธีการจัดจ้าง ปัญหารายละเอียดในข้อกำหนดการว่าจ้าง ปัญหาด้านเกณฑ์และวิธีการพิจารณาคัดเลือกผู้รับจ้าง และปัญหาสัญญาจ้างไม่เป็นธรรม การวิจัยได้ข้อเสนอแนะแนวทางการปรับปรุงกระบวนการจัดทำและบริหารโฆษณา เริ่มตั้งแต่การที่หน่วยงานราชการจะต้องขอจัดสรรงบประมาณโฆษณาเพื่อใช้ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและจูงใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงทัศนคติและพฤติกรรมของประชาชน เฉพาะที่เกี่ยวพันกับการตอบสนองภาระกิจหลักของหน่วยงานเท่านั้น หน่วยงานพึ่งหลีกเลี่ยงการขอจัดสรรงบประมาณโฆษณาเพื่อใช้ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กร หน่วยงานรัฐต้องพิจารณาเปลี่ยนแปลงลักษณะการจัดจ้าง จากที่เคยแยกจ้างรายกิจกรรม เป็นการจัดจ้างวางแผนกลยุทธ์และสร้างสรรค์โฆษณา การจัดจ้างวางแผนและจัดซื้อสื่อ และการจัดจ้างกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ รวมทั้งต้องปรับปรุงรายละเอียดในข้อกำหนดการว่าจ้างให้มีข้อมูลที่สำคัญและจำเป็นต่อการวางแผนงาน โฆษณาที่ดี เพื่อให้สามารถประเมินประสิทธิภาพต้นทุนแผนงาน และประสิทธิผลได้ นอกจากนี้ หน่วยงานราชการจะต้องกำหนดคุณสมบัติผู้รับจ้างให้สอดคล้องกับข้อกำหนดการว่าจ้างที่เปลี่ยนแปลงใหม่ ซึ่งควรเป็น คุณสมบัติที่สอดคล้องกับประเภทธุรกิจในอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบัน รวมทั้งเลือกใช้วิธีการจัดจ้างโดยวิธีพิเศษ ที่มุ่งพิจารณาความคุ้มค่ามากกว่าราคาดำเนินการที่ตํ่าที่สุด ประกอบกับการใช้เกณฑ์และวิธีการพิจารณา คัดเลือกที่ชัดเจนและรัดกุมขึ้น เพื่อให้เกิดความโปร่งใส ตรวจสอบได้ ข้อเสนอแนะประการสุดท้ายที่หน่วยงานควรพิจารณา ได้แก่การพิจารณาใช้สัญญาจ้างมาตรฐานของสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ซึ่งประกอบ ด้วยสัญญาตั้งตัวแทนโฆษณา และสัญญาจ้างทำโฆษณา ให้เหมาะสมกับลักษณะการจ้างด้วย