อิทธิพลของความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

นลินนิภา เรืองธนากร

Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/83381

Title:	อิทธิพลของความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
Other Titles:	The influence of virtual influencer’s credibility on consumer behavior
Authors:	นลินนิภา เรืองธนากร
Advisors:	ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย
Other author:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Issue Date:	2565
Publisher:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract:	งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริง และพฤติกรรมผู้บริโภค (ทัศนคติต่องานโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า ความตั้งใจซื้อ) 2) วิเคราะห์อิทธิพลของความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 3) อธิบายความสัมพันธ์ของทัศนคติต่องานโฆษณาที่ใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงกับทัศนคติต่อตราสินค้า 4) อธิบายความสัมพันธ์ของทัศนคติต่องานโฆษณาที่ใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงกับความตั้งใจซื้อ และ 5) อธิบายความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างชาวไทยจำนวนทั้งสิ้น 250 คน อายุระหว่าง 23-42 ปี และใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตโทรศัพท์มือถือของตราสินค้าเอไอเอส โดยผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้ว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงมีความน่าเชื่อถือ (M = 3.84) มีทัศนคติต่อโฆษณาของตราสินค้าเอไอเอสในระดับค่อนข้างดี (M = 3.77) มีทัศนคติต่อตราสินค้าเอไอเอสในระดับค่อนข้างดี (M = 3.90) และมีความตั้งใจซื้อเอไอเอสในระดับค่อนข้างดี (M = 3.78) ความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริง ทั้งในด้านความเชี่ยวชาญ ความน่าไว้วางใจ และความน่าดึงดูดใจ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = .75) นอกจากนี้ยังพบว่า ความน่าดึงดูดใจเป็นมิติที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งทัศนคติต่องานโฆษณา (β = .51) ทัศนคติต่อตราสินค้า (β = .56) และความตั้งใจซื้อมากที่สุด (β = .31) อีกทั้งในด้านของความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น ทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์กันทุกคู่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ไม่ว่าจะเป็น ทัศนคติต่องานโฆษณากับทัศนคติต่อตราสินค้า (r = .85) ทัศนคติต่องานโฆษณากับความตั้งใจซื้อ (r = .51) และทัศนคติต่อตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ (r = .57*)
Other Abstract:	This research employed a quantitative approach through survey research. It aimed to 1) study a virtual influencer’s credibility and consumer behavior (attitude toward advertising, attitude toward a brand, purchase intention), 2) analyze its influences on consumer behavior, 3) explain the relationship between attitude toward advertising and attitude toward a brand, 4) explain the relationship between attitude toward advertising and purchase intention, and 5) explain the relationship between attitude toward a brand and purchase intention. Online questionnaires were used to collect data from 250 samples, Thai, aged between 23-42 years old, and using AIS 5G. The finding showed that the samples perceived that the virtual influencer was credible (M = 3.84), their attitude toward AIS 5G advertising was medium-to-high (M = 3.77), attitude toward AIS was medium-to-high (M = 3.90), and their purchase intention was medium-to-high (M = 3.78). The virtual influencer’s credibility (expertise, trustworthiness, attractiveness) had an influence on attitude toward advertising (β = .76), attitude toward a brand (β = .76), and purchase intention (β = 46). Furthermore, the attractiveness dimension had the most influence on consumer behavior (β = .73). In addition, all variables showed significant and positive correlations with each other; attitude toward advertising and attitude toward a brand (r = .85), attitude toward advertising and purchase intention (r = .51), and attitude toward a brand and purchase intention (r = .57*).
Description:	สารนิพนธ์ (นศ.ม.) --จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2565
Degree Name:	นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level:	ปริญญาโท
Degree Discipline:	นิเทศศาสตร์
URI:	https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/83381
URI:	http://doi.org/10.58837/CHULA.IS.2022.239
metadata.dc.identifier.DOI:	10.58837/CHULA.IS.2022.239
Type:	Independent Study
Appears in Collections:	Comm - Independent Studies

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
6480025328.pdf		4.22 MB	Adobe PDF	View/Open

Show full item record