ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการนำเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตร์โฆษณา

เข็มทิพย์ ภะรตะศิลปิน

Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1087

Title:	ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการนำเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตร์โฆษณา
Other Titles:	Consumer's attitude towards male role portrayals in television commercials
Authors:	เข็มทิพย์ ภะรตะศิลปิน
Advisors:	รัตยา โตควณิชย์
Other author:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email:	Rataya.T@chula.ac.th
Subjects:	บทบาทตามเพศในโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณา
Issue Date:	2547
Publisher:	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract:	งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษารูปแบบการนำเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตร์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ของสินค้าประเภทต่างๆ (2) ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อบทบาทเพศชาย และภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพบทบาทเพศชาย โดยใช้วิธีการวิจัย 2 ขั้นตอน คือ (1) การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ ที่ออกอากาศในช่วงเดือนธันวาคม 2545-พฤศจิกายน 2546 จำนวน 388 ชิ้นงาน เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอภาพบทบาทเพศชาย (2) การสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภควัยทำงาน อายุ 22-45 ปี ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เพื่อศึกษาทัศนคติต่อบทบาทเพศชาย และทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพบทบาทเพศชาย ผลการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า ภาพยนตร์โฆษณามีการนำเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบับ (บทบาทนันทนาการ และบทบาททำงาน) มากกว่าบทบาทที่ไม่เป็นแบบฉบับ (บทบาทครอบครัว และบทบาทวัตถุทางเพศ) เป็นจำนวนถึงเท่าตัว ซึ่งนักโฆษณาส่วนใหญ่นิยมเลือกนำเสนอภาพบทบาทของผู้แสดงเพศชายในภาพยนตร์โฆษณาโดยพิจารณาความเหมาะสมกับประเภทของสินค้า ระดับของสินค้า และกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่โฆษณาเป็นสำคัญ ผลการวิจัยเชิงสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคชายและหญิงมีทัศนคติต่อบทบาทเพศชายไม่แตกต่างกัน ส่วนด้านทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา พบว่า ผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบธรรมเนียมนิยม มีทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบับในเชิงบวกมากกว่าบทบาทที่ไม่เป็นแบบฉบับ ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบเสมอภาค มีทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพเพศชายในทุกบทบาทไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังพบว่าการนำเสนอภาพเพศชายในบทบาทวัตถุทางเพศก่อให้เกิดทัศนคติในเชิงลบต่อภาพยนตร์โฆษณา โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบเสมอภาค
Other Abstract:	This research was aimed (1) to investigate the male role portrayals in television commercials (2) to examine consumer's attitude towards male role and male role portrayals in television commercials. Two methodologies were utilized: (1) content analysis was conducted to investigate the different types of male role portrayals in 388 television commercials, broadcasted between December 2002 and November 2003; (2) survey method was conducted with 400 males and females, 22-45 years old, living in Bangkok, to investigate their attitude towards male role and male role portrayals in television commercials. The content analysis found that television commercials portrayed men in traditional roles (working roles and recreational roles) two times greater than non-traditional roles (family roles and sex object roles). The factors that played important parts in such different male role portrayals in each television commercial were product type, product class, and target group of advertised products. The survey research found no difference between males' and females' attitude towards male role. Consumers with traditional attitudes had more favorable attitudes towards traditional male role portrayals than consumers with egalitarian attitudes. Whereas consumers with egalitarian attitudes had no different attitude towards each role portrayal. Besides, the sex object role portrayals created negative attitudes among the consumers with egalitarian attitudes.
Description:	วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547
Degree Name:	นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level:	ปริญญาโท
Degree Discipline:	การโฆษณา
URI:	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1087
URI:	http://doi.org/10.14457/CU.the.2004.1218
ISBN:	9741759037
metadata.dc.identifier.DOI:	10.14457/CU.the.2004.1218
Type:	Thesis
Appears in Collections:	Comm - Theses

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Kemtip.pdf		2.04 MB	Adobe PDF	View/Open

Show full item record