กระบวนการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์งดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อแย่งชิงพื้นที่ทางความคิดของเยาวชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจกระบวนการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ได้แก่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และ บริษัท รีเจนซี่ บรั่นดีไทย จำกัด รวมถึงกลุ่มรณรงค์งดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คือ สสส. ว่าทั้ง 2 กลุ่มมีกระบวนการสื่อสารอย่างไร ในการเข้าแย่งชิงพื้นที่ทางความคิดของเยาวชน ตลอดจนเพื่อทราบถึงประสิทธิผลจากการสื่อสารของทั้ง 2 กลุ่ม ว่าการสื่อสารของฝ่ายใดเกิดประสิทธิผลกับเยาวชน ได้ มากกว่ากัน ผลการวิจัยที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ และการจัดสนทนาแบบกลุ่มพบว่า ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และกลุ่มรณรงค์งดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีกระบวนการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนที่คล้ายคลึงกัน แต่แตกต่างกันในรายละเอียดของการใช้กลยุทธ์การรณรงค์และเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร โดยสามารถสรุปได้ว่า กลุ่มผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีกระบวนการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนที่มีประสิทธิภาพ มากกว่ากลุ่มรณรงค์ งดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื่องจากผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีงบประมาณที่มากกว่า ส่งผลให้ปัจจัยเรื่องระดับความสามารถในการใช้เครื่องมือการสื่อสารทางด้านปริมาณสาร ความถี่ และความต่อเนื่องในการนำเสนอสารผ่านสื่อมวลชนมีสูงกว่า นอกจากนี้ยังส่งผลถึงลักษณะของการรณรงค์ที่กลุ่มรณรงค์งดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้กระทำไว้ โดยกลุ่มรณรงค์สามารถเชื่อมโยงสารหลักจากการรณรงค์เข้ากับงานโฆษณาได้ และนำเสนอสารผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมแบบครบวงจรให้กับเยาวชน แต่สามารถเข้าถึงเยาวชนได้เพียงบางกลุ่ม เนื่องด้วยกระบวนการสื่อสารที่มีสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางนั้นยังขาดประสิทธิภาพ และไม่มีความต่อเนื่องเพียงพอ จึงส่งผลให้ความสนใจและการมีส่วนร่วมในการรณรงค์ของผู้รับสารเสื่อมไป เพราะผู้รับสารไม่สามารถรับสารหลัก ความหมายจากงานโฆษณา และวัตถุประสงค์การรณรงค์ได้อย่างครบถ้วนและต่อเนื่อง รวมไปถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลภายในตัวผู้รับสาร อาทิเช่น ความเป็นตัวของตัวเอง ประสบการณ์ในชีวิต วิถีการดำเนินชีวิต ความสนใจในสิ่งต่างๆ รอบตัว และสามัญสำนึก ตลอดจนความรู้สึก และวิจารณญาณของผู้รับสาร ประกอบกับปัจจัยที่มีอิทธิพลจากภายนอกในด้านต่างๆ อาทิเช่น สื่อมวลชน กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดของเยาวชน สภาพแวดล้อมทางสังคม ค่านิยมทางสังคม วัฒนธรรมประเพณี เป็นต้น ปัจจัยเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อการเลือกยอมรับ หรือการเลือกปฏิเสธสารที่พบเห็น และรับรู้ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ แต่อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยชิ้นนี้ก็ยังคงมีข้อจำกัดอยู่ เนื่องจากประสิทธิผลที่เกิดกับเยาวชนจากการสื่อสารของทั้ง 2 กลุ่ม มีที่มาจากการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้จากการจัดสนทนาแบบกลุ่ม โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเยาวชนจำนวนเพียง 48-60 คน ซึ่งทำให้ผู้วิจัยศึกษาประสิทธิผลที่เกิดกับเยาวชนได้ในระดับหนึ่งเท่านั้นและอยู่ในวงจำกัด จึงยังไม่สามารถนำประสิทธิผลที่ได้นี้ไปใช้อภิปรายสรุปเรื่องของประสิทธิผลที่จะเกิดขึ้นกับเยาวชน และผู้รับสารกลุ่มใหญ่ทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยได้