ประสิทธิผลของการวางสินค้าในละครซิทคอมต่อการจดจำ ความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้ชม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้และการจดจำสินค้าที่วางในละครซิทคอมของผู้บริโภค ศึกษาความชื่นชอบของผู้บริโภคที่มีต่อรูปแบบการวางสินค้าและสินค้าที่วางในละครซิทคอม และศึกษาความตั้งใจซื้อสินค้าที่วางในละครซิทคอม ใช้ระเบียบวิธีวิชัยเชิงปริมาณโดยการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร และรับชมละครซิทคอมอย่างน้อย 1 เรื่อง จากทั้งหมด 4 เรื่อง คือ บ้านนี้ที่บางรัก นัดกับนัด เป็นต่อ และเนื้อคู่อยากรู้ว่าใครที่ออกอากาศในระหว่างวันที่ 15 พฤศจิกายน – 15 ธันวาคม 2553 จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การแจกแจง ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการหาค่าสัมประสิทธิ์แบบเพียร์สัน เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทั้งหมด ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุ 25-35 ปี ระดับการศึกษาชั้นปริญญาตรี ทำงานรับราชการ มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 25,000 บาทและมีสถานภาพโสด กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการรับชมละครซิทคอมจากการชื่นชอบละครตลกเบาสมอง ส่วนใหญ่รับชมละครเรื่องเป็นต่อ รับชม 4 ครั้งต่อเดือน และรับชมมาแล้วกว่า 3 ปี เพราะชื่นชอบเนื้อเรื่องของละครซิทคอม มีลักษณะในการเปิดรับชมแบบตั้งใจชมบ้างไม่ตั้งใจบ้าง กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เกิดการรับรู้ต่อการวางสินค้าในละครซิทคอมโดยการสังเกตเห็นรูปแบบการวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก เกิดการรับรู้จากการสังเกตเห็นสินค้าที่ปรากฏในละครซิทคอมและสังเกตเห็นภาพตัวละครทั่วไปหยิบ จับ ถือสินค้าอย่างชัดเจน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับการรับรู้และจดจำรูปแบบการวางสินค้าในระดับปานกลาง กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความชื่นชอบรูปแบบการวางสินค้าในละครซิทคอมและความชื่นชอบสินค้าที่วางในละครซิทคอมในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง กลุ่มตัวอย่างชื่นชอบรูปแบบการนำเสนอภาพสินค้าและตราสินค้าที่ฉากหลังของละครซิทคอมมากที่สุด ส่วนความชื่นชอบสินค้าที่วางในละครซิทคอมพบว่ากลุ่มตัวอย่างชื่นชอบเมื่อเห็นสินค้าอยู่ในละครซิทคอมเพราะจะสามารถจดจำสินค้าและตราสินค้าได้มากที่สุด ส่วนความตั้งใจซื้อสินค้าในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ที่รับรู้ตราสินค้าจากละครซิทคอมมีความตั้งใจซื้อตราสินค้าดังกล่าวต่อไป