Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/23404
Title: การวางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีในเขตกรุงเทพมหานคร
Other Titles: Product positioning of U.H.T in Bangkok metropolitan area
Authors: ธวัชชัย กังสุวรรณ
Advisors: สุรพัฒน์ วัชรประทีป
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บัณฑิตวิทยาลัย
Subjects: นมยูเอชที -- การตลาด
ผู้บริโภค -- ไทย -- กรุงเทพฯ
อุตสาหกรรมนมเนย -- ไทย -- กรุงเทพฯ
น้ำนม
Issue Date: 2529
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: ในปัจจุบันประชาชนชาวไทยมีการบริโภคนมเฉลี่ยประมาณ 2 ลิตร ต่อคนต่อปี ในขณะที่ประเทศที่พัฒนาแล้วมีการบริโภคนมสูงกว่า เพราะนมเป็นอาหารที่ให้ประโยชน์ต่อสุขภาพร่างกายครบถ้วน เมื่อการพัฒนาคุณภาพของประชากรพื้นฐานคือ การทำให้ประชาชนมีสุขภาพอนามัยที่ดี ทางรัฐบาลจึงได้ตระหนักถึงความสำคัญประการนี้ โดยมีมติจากคณะรัฐมนตรีแต่งตั้งคณะกรรมการรณรงค์เพื่อการบริโภคนมขึ้น ด้วยวัตถุประสงค์ที่จะให้ประชาชนมีการดื่มนมเป็นประจำแบบต่อเนื่องโดยเฉพาะเด็ก เป้าหมายที่จะเพิ่มอัตราการดื่มนมให้ได้ 5 ลิตรต่อคนต่อปีในระยะเวลา 3 ปี และสูงขึ้นเรื่อย ๆ นมยูเอชทีเป็นส่วนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญอยู่ในโครงการนี้ เพราะเป็นนมที่มีคุณค่าทางอาหารสูง สามารถเก็บรักษาไว้ได้นานโดยไม่ต้องแช่เย็น และมีความสะดวกในการดื่มเป็นอย่างมาก แต่เนื่องจากนมยูเอชทีเป็นสินค้าใหม่ที่นับว่ายังไม่คุ้นเคยกับคนไทยในวงกว้างมากนัก การยอมรับและให้ความเชื่อมั่นในตัวสินค้ายังไม่เด่นชัดอยู่ในหลายด้าน เช่นความเคยชินต่อนิสัย การดื่มนมเป็นประจำ นอกเหนือจากการรับประทานข้าวที่เป็นอาหารหลัก รสชาติของน้ำนมสดธรรมชาติ การปรับตัวทางสรีระร่างกายในระบบย่อยอาหารไม่ได้ เมื่อดื่มนมแล้วทำให้ท้องเดิน รวมทั้งระดับราคาเมื่อเปรียบเทียบกับอาหารอื่น ๆ ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อต่ำและภาวะเศรษฐกิจทรุดโทรมเช่นในขณะนี้ จากสภาพการณ์ดังกล่าวจึงเป็นแรงกระตุ้นที่จะหาวิธีการที่จะช่วยผลักดันให้สินค้านมยูเอชทีมีการกระจายออกไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพ ซึ่งมีหลักการทางการตลาดอยู่ประเด็นหนึ่งที่ว่า สินค้าจะเป็นที่ยอมรับของตลาดได้ดีนั้น ต้องมีการวางตำแหน่งสินค้าให้ถูกต้องและเหมาะสมต่อตลาดด้วย ทั้งตำแหน่งสินค้าและตำแหน่งตรายี่ห้อของนมยูเอชที โดยทำการวิจัยออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อท่จะทราบถึงการยอมรับในสินค้านมยูเอชทีที่อยู่ในตำแหน่งใด และคลาดเคลื่อนไปจากการวางตำแหน่งสินค้าของผู้ผลิตที่มีอยู่แล้วบ้างหรือไม่ ทางด้านการวางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีเปรียบเทียบกับบรรดาสินค้าประเภทอาหารทั้งหลาย จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคยอมรับว่าเป็นอาหารเสริมที่เหมาะสำหรับบุคลทั่วไปที่มีลักษณะการดื่มเป็นครั้งคราวแล้วแต่โอกาส เพื่อสุขภาพพลานามัยและให้ความสดชื่นได้ด้วย เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้านมด้วยกัน ผู้บริโภคยังไม่ทราบถึงข้อแตกต่างระหว่างนมพร้อมดื่มทั้งหลายมากนัก เพราะยอมรับตำแหน่งสินค้าในลักษณะที่ใกล้เคียงกันมากระหว่างนมยูเอชที นมพาสเจอร์ไรซ์ นมสเตอริไลซ์ ในแง่คุณค่าของอาหาร ความสะดวกในการดื่ม และระยะเวลาในการเก็บรักษา ซึ่งระบุตำแหน่งไว้ใกล้เคียงกันมาก จึงแตกต่างไปจากการวางตำแหน่งสินค้าของผู้ผลิตที่วางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีกับนมพาสเจอร์ไรซ์ไว้ต่างกัน ทางด้านระยะเวลาเก็บรักษาของนมพาสเจอร์ไรซ์สั้นกว่าและต้องแช่เย็น ความสะดวกในการดื่ม รวมทั้งระดับราคาที่นมพาสเจอร์ไรซ์อยู่ในระดับต่ำกว่านมยูเอชที เหล่านี้เป็นต้น สำหรับการวางตำแหน่งตรายี่ห้อของสินค้านมยูเอชที ซึ่งทางผู้ผลิตวางตำแหน่งแต่ละตรายี่ห้อเกือบจะเหมือนกันทั้งทางด้านตัวสินค้า ระดับราคาและจะต่างกันที่การกระจายสินค้ากับการส่งเสริมการจำหน่าย แต่ผู้บริโภคกลับมองเห็นต่างออกไปในบางด้าน เช่นในตัวสินค้าผู้บริโภคยอมรับตำแหน่งทางด้านคุณค่าอาหารสูงสุดให้แก่ตราไทย-เดนมาร์ค ให้ความสะดวกในการดื่มสูงสุดให้แก่ตราโฟร์โมสต์ หรือในด้านระดับราคา ให้ตรามะลิอยู่ในระดับต่ำกว่าตราอื่น ๆ นอกเหนือจากนี้ ผู้บริโภคยังชี้แนะถึงความต้องการเพิ่มเติมเกี่ยวกับการรักษาคุณภาพของนมให้ใหม่และสดมีคุณค่าทางอาหารสูงยิ่งขึ้น โดยที่ให้มีรสชาติที่ถูกปากเพิ่มขึ้น รวมทั้งอยากจะให้ระดับราคาต่ำกว่านี้ ส่วนทางด้านพฤติกรรม จากการวิจัยผู้บริโภคในวัยเด็กและวัยรุ่น ที่มีช่วงอายุระหว่าง 15-25 ปี มีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งแตกต่างออกไปจากพวกผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่า 25 ปีขึ้นไป ในด้านพฤติกรรมในการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น จำนวนที่ซื้อ สถานที่ซื้อ และความถี่ในการซื้อ รวมทั้งพฤติกรรมในการดื่มในแต่ละช่วงเวลา และรสชาติที่ชอบ เหล่านี้เป็นต้น ในการศึกษาเรื่องนี้ ผู้เขียนมีข้อเสนอแนะพอสรุปได้ดังนี้คือ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตควรรักษามาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยน้ำนมจะต้องใหม่และสดเสมอ อุดมด้วยคุณค่าทางอาหารและรสชาติที่ถูกปากคนไทยให้ได้อย่างสม่ำเสมอหรือดียิ่งขึ้น นอกเหนือจากนี้ควรแนะนำการประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 2. ด้านราคาจำหน่าย แม้ว่าในปัจจุบันยังไม่สามารถที่จะลดราคาจำหน่ายลงได้ แต่สำหรับในอนาคตแล้ว ผู้ผลิตควรจะหาหนทางที่จะลดต้นทุนการผลิต เพื่อที่จะลดราคาจำหน่ายให้ต่ำลงได้อีก สำหรับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อต่ำ 3. ด้านช่องทางการจำหน่าย ควรเน้นสินค้านมยูเอชที ให้เป็นสินค้าสะดวกซื้อมากยิ่งขึ้น 4. ด้านการส่งเสริมการจำหน่าย นอกเหนือจากการส่งเสริมการจำหน่ายที่มีต่อผู้บริโภค และการส่งเสริมการจำหน่ายที่มีต่อร้านค้า ซึ่งได้ดำเนินมาตรการกันอยู่ทุกรูปแบบอยู่แล้ว ควรจะเน้นมาตรการเสริมเกี่ยวกับการสร้างภาพพจน์ใหม่ของการดื่มนมให้มากยิ่งขึ้น เพื่อที่จะส่งเสริมโครงการรณรงค์เพื่อการบริโภคนมของภาครัฐบาลให้บรรลุผลสำเร็จอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังต้องดำเนินการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคทั่ว ๆ ไป เกี่ยวกับคุณสมบัติต่าง ๆ ของนมพร้อมดื่มแต่ละประเภทให้ชัดเจนกว่านี้ เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะตำแหน่งของนมแต่ละประเภทได้อย่างถูกต้องยิ่งขึ้น
Other Abstract: Presently Thai citizens consume milk on the average of only about two litres per capita per year, whereas in developed countries this figure is much higher, as milk is conceived as food that provides complete nutritional value vital to good health there. To promote citizen’s good health is the basis to develop the quality of citizen. The Thai government has realized this importance and thereby has appointed a committee to conduct milk drinking campaign with the objective to promote continuous milk drinking habit, especially among children. The target is to raise per capita milk drinking per year up to five litres within three years, and ever increasing. U.H.T. milk plays significant role in this project as it is the kind of milk that provides high nutritional value, can be preserved without refrigeration for a long time, and is very convenient to drink. But it is still new and has not yet achieved wide acceptance among Thai people. Product acceptance and confidence are still vague in many aspects, namely, regular milk drinking habit besides eating rice which is the main course has not successfully formed, taste of natural fresh milk, physiological adaptation for digesting milk is not so good that diarrhea occurs after milk drinking, including price level when compared with other food in low purchasing power consumer group in the present deteriorated economic conditions. These situations give impetus to search for better methods that U.H.T. milk can be distributed to consumers as widely and efficiently as possible. From marketing point of view, a product that will be accepted in the marketplace must be correctly positioned and suitable to that market in terms of both product positioning and brand positioning. Researching by interviewing consumers in Bangkok Metropolitan area will reveal in which position U.H.T. milk is perceived and how far it is from which existing manufactures have positioned their product. Product positioning for U.H.T. milk, when compared with other food product, from research finding, consumers perceive it as supplementary food suitable for general public for occasional drinking, for health and for freshness. When compared with the same milk category, consumers still cannot well differentiate among various kinds of ready-to-drink milk, because perception in positioning among U.H.T. milk, pasteurized milk, sterilized milk is fairly close. Nutritional value, drinking convenience and preservable period are positioned very close with each other. But the manufacturers position U.H.T. milk far apart from pasteurized milk with respect to preservable period. Pasteurized milk is positioned to be of shorter life and kept in refrigerators. Drinking convenience, and price level of pasteurized milk are also positioned far below those of U.H.T. milk. Manufacturers of U.H.T. milk position their brands almost alike with respect to product itself, and price level. The only differences are distribution and promotion. However consumers perceive differently in some aspects, for example, Thai-Danish brand is regarded as offering highest nutritional value, Foremost brand for its drinking convenience, Mali brand for the lowest price. Furthermore consumers suggest additional needs for better quality milk with respect to newness and freshness, higher nutritional value, delicious taste and lower price level. Research findings reveal that consumer behavior of children and teenagers between fifteen to twenty five years old are alike, but are different for adults older than twenty five years old in terms of purchasing behavior, quantity purchased, purchasing place, and purchasing frequency, including drinking behavior in different period of time, and taste they like. From this research, it is suggested that 1. Product : The manufacturers should keep quality standard that the milk must always be new and fresh, flourished of nutritional value, and suitable to Thai taste. These quality must be consistent or even better. Furthermore product applications should be introduced to consumer’s knowledge. 2. Price : Even though nothing can be done on price level at this present time, but for the future, the manufacturers should find ways to reduce production cost without sacrificing quality so that the selling price can be lowered to be affordable by low purchasing power consumers. 3. Place/Distribution : The manufacturers should emphasize that U.H.T. milk is convenience goods and distribute as such. 4. Promotion : Besides consumer promotion and dealer promotion which have been extensively carried out in all forms, there should be additional measures to create new images in promoting milk drinking habit so that the government’s milk drinking promotion campaign becomes fruitful within short period of time. Furthermore consumers should be educated so that different kinds of ready-to-drink milk can be clearly differentiated and correctly understood.
Description: วิทยานิพนธ์ (พศ.ม)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2529
Degree Name: พาณิชยศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาโท
Degree Discipline: การตลาด
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/23404
Type: Thesis
Appears in Collections:Grad - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
thawatchai_ku_front.pdf711.71 kBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_ch1.pdf383.5 kBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_ch2.pdf590.96 kBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_ch3.pdf779.47 kBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_ch4.pdf2.22 MBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_ch5.pdf399.38 kBAdobe PDFView/Open
thawatchai_ku_back.pdf637.07 kBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.