การวางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

ในปัจจุบันประชาชนชาวไทยมีการบริโภคนมเฉลี่ยประมาณ 2 ลิตร ต่อคนต่อปี ในขณะที่ประเทศที่พัฒนาแล้วมีการบริโภคนมสูงกว่า เพราะนมเป็นอาหารที่ให้ประโยชน์ต่อสุขภาพร่างกายครบถ้วน เมื่อการพัฒนาคุณภาพของประชากรพื้นฐานคือ การทำให้ประชาชนมีสุขภาพอนามัยที่ดี ทางรัฐบาลจึงได้ตระหนักถึงความสำคัญประการนี้ โดยมีมติจากคณะรัฐมนตรีแต่งตั้งคณะกรรมการรณรงค์เพื่อการบริโภคนมขึ้น ด้วยวัตถุประสงค์ที่จะให้ประชาชนมีการดื่มนมเป็นประจำแบบต่อเนื่องโดยเฉพาะเด็ก เป้าหมายที่จะเพิ่มอัตราการดื่มนมให้ได้ 5 ลิตรต่อคนต่อปีในระยะเวลา 3 ปี และสูงขึ้นเรื่อย ๆ นมยูเอชทีเป็นส่วนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญอยู่ในโครงการนี้ เพราะเป็นนมที่มีคุณค่าทางอาหารสูง สามารถเก็บรักษาไว้ได้นานโดยไม่ต้องแช่เย็น และมีความสะดวกในการดื่มเป็นอย่างมาก แต่เนื่องจากนมยูเอชทีเป็นสินค้าใหม่ที่นับว่ายังไม่คุ้นเคยกับคนไทยในวงกว้างมากนัก การยอมรับและให้ความเชื่อมั่นในตัวสินค้ายังไม่เด่นชัดอยู่ในหลายด้าน เช่นความเคยชินต่อนิสัย การดื่มนมเป็นประจำ นอกเหนือจากการรับประทานข้าวที่เป็นอาหารหลัก รสชาติของน้ำนมสดธรรมชาติ การปรับตัวทางสรีระร่างกายในระบบย่อยอาหารไม่ได้ เมื่อดื่มนมแล้วทำให้ท้องเดิน รวมทั้งระดับราคาเมื่อเปรียบเทียบกับอาหารอื่น ๆ ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อต่ำและภาวะเศรษฐกิจทรุดโทรมเช่นในขณะนี้ จากสภาพการณ์ดังกล่าวจึงเป็นแรงกระตุ้นที่จะหาวิธีการที่จะช่วยผลักดันให้สินค้านมยูเอชทีมีการกระจายออกไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพ ซึ่งมีหลักการทางการตลาดอยู่ประเด็นหนึ่งที่ว่า สินค้าจะเป็นที่ยอมรับของตลาดได้ดีนั้น ต้องมีการวางตำแหน่งสินค้าให้ถูกต้องและเหมาะสมต่อตลาดด้วย ทั้งตำแหน่งสินค้าและตำแหน่งตรายี่ห้อของนมยูเอชที โดยทำการวิจัยออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อท่จะทราบถึงการยอมรับในสินค้านมยูเอชทีที่อยู่ในตำแหน่งใด และคลาดเคลื่อนไปจากการวางตำแหน่งสินค้าของผู้ผลิตที่มีอยู่แล้วบ้างหรือไม่ ทางด้านการวางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีเปรียบเทียบกับบรรดาสินค้าประเภทอาหารทั้งหลาย จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคยอมรับว่าเป็นอาหารเสริมที่เหมาะสำหรับบุคลทั่วไปที่มีลักษณะการดื่มเป็นครั้งคราวแล้วแต่โอกาส เพื่อสุขภาพพลานามัยและให้ความสดชื่นได้ด้วย เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้านมด้วยกัน ผู้บริโภคยังไม่ทราบถึงข้อแตกต่างระหว่างนมพร้อมดื่มทั้งหลายมากนัก เพราะยอมรับตำแหน่งสินค้าในลักษณะที่ใกล้เคียงกันมากระหว่างนมยูเอชที นมพาสเจอร์ไรซ์ นมสเตอริไลซ์ ในแง่คุณค่าของอาหาร ความสะดวกในการดื่ม และระยะเวลาในการเก็บรักษา ซึ่งระบุตำแหน่งไว้ใกล้เคียงกันมาก จึงแตกต่างไปจากการวางตำแหน่งสินค้าของผู้ผลิตที่วางตำแหน่งสินค้านมยูเอชทีกับนมพาสเจอร์ไรซ์ไว้ต่างกัน ทางด้านระยะเวลาเก็บรักษาของนมพาสเจอร์ไรซ์สั้นกว่าและต้องแช่เย็น ความสะดวกในการดื่ม รวมทั้งระดับราคาที่นมพาสเจอร์ไรซ์อยู่ในระดับต่ำกว่านมยูเอชที เหล่านี้เป็นต้น สำหรับการวางตำแหน่งตรายี่ห้อของสินค้านมยูเอชที ซึ่งทางผู้ผลิตวางตำแหน่งแต่ละตรายี่ห้อเกือบจะเหมือนกันทั้งทางด้านตัวสินค้า ระดับราคาและจะต่างกันที่การกระจายสินค้ากับการส่งเสริมการจำหน่าย แต่ผู้บริโภคกลับมองเห็นต่างออกไปในบางด้าน เช่นในตัวสินค้าผู้บริโภคยอมรับตำแหน่งทางด้านคุณค่าอาหารสูงสุดให้แก่ตราไทย-เดนมาร์ค ให้ความสะดวกในการดื่มสูงสุดให้แก่ตราโฟร์โมสต์ หรือในด้านระดับราคา ให้ตรามะลิอยู่ในระดับต่ำกว่าตราอื่น ๆ นอกเหนือจากนี้ ผู้บริโภคยังชี้แนะถึงความต้องการเพิ่มเติมเกี่ยวกับการรักษาคุณภาพของนมให้ใหม่และสดมีคุณค่าทางอาหารสูงยิ่งขึ้น โดยที่ให้มีรสชาติที่ถูกปากเพิ่มขึ้น รวมทั้งอยากจะให้ระดับราคาต่ำกว่านี้ ส่วนทางด้านพฤติกรรม จากการวิจัยผู้บริโภคในวัยเด็กและวัยรุ่น ที่มีช่วงอายุระหว่าง 15-25 ปี มีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งแตกต่างออกไปจากพวกผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่า 25 ปีขึ้นไป ในด้านพฤติกรรมในการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น จำนวนที่ซื้อ สถานที่ซื้อ และความถี่ในการซื้อ รวมทั้งพฤติกรรมในการดื่มในแต่ละช่วงเวลา และรสชาติที่ชอบ เหล่านี้เป็นต้น ในการศึกษาเรื่องนี้ ผู้เขียนมีข้อเสนอแนะพอสรุปได้ดังนี้คือ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตควรรักษามาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยน้ำนมจะต้องใหม่และสดเสมอ อุดมด้วยคุณค่าทางอาหารและรสชาติที่ถูกปากคนไทยให้ได้อย่างสม่ำเสมอหรือดียิ่งขึ้น นอกเหนือจากนี้ควรแนะนำการประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 2. ด้านราคาจำหน่าย แม้ว่าในปัจจุบันยังไม่สามารถที่จะลดราคาจำหน่ายลงได้ แต่สำหรับในอนาคตแล้ว ผู้ผลิตควรจะหาหนทางที่จะลดต้นทุนการผลิต เพื่อที่จะลดราคาจำหน่ายให้ต่ำลงได้อีก สำหรับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อต่ำ 3. ด้านช่องทางการจำหน่าย ควรเน้นสินค้านมยูเอชที ให้เป็นสินค้าสะดวกซื้อมากยิ่งขึ้น 4. ด้านการส่งเสริมการจำหน่าย นอกเหนือจากการส่งเสริมการจำหน่ายที่มีต่อผู้บริโภค และการส่งเสริมการจำหน่ายที่มีต่อร้านค้า ซึ่งได้ดำเนินมาตรการกันอยู่ทุกรูปแบบอยู่แล้ว ควรจะเน้นมาตรการเสริมเกี่ยวกับการสร้างภาพพจน์ใหม่ของการดื่มนมให้มากยิ่งขึ้น เพื่อที่จะส่งเสริมโครงการรณรงค์เพื่อการบริโภคนมของภาครัฐบาลให้บรรลุผลสำเร็จอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังต้องดำเนินการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคทั่ว ๆ ไป เกี่ยวกับคุณสมบัติต่าง ๆ ของนมพร้อมดื่มแต่ละประเภทให้ชัดเจนกว่านี้ เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะตำแหน่งของนมแต่ละประเภทได้อย่างถูกต้องยิ่งขึ้น