การวิเคราะห์รูปแบบของ Spokes-character และ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ Spokes-character ในภาพยนตร์โฆษณา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบและลักษณะของ Spokes-character และ 2) ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ Spokes-character ที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาของสินค้าประเภทสิ้นเปลือง คงทน และบริการ โดยใช้การวิจัย 2 วิธีการ คือ 1) การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาที่มีการใช้ Spokes-character จำนวน 453 เรื่องออกอากาศ ตั้งแต่เดือน มกราคม 2542- มกราคม 2545 และ 2) การสนทนากลุ่มกับผู้บริโภคชายและหญิงอายุ 18-25 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 4 กลุ่ม รวมทั้งหมด 59 คน ผลการวิจัยจากการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า รูปแบบของ Spokes-character ที่นำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณา มีด้วยกันทั้งสิ้น 8 รูปแบบ คือ 1) รูปแบบที่ใช้มนุษย์จริง ๆ เป็นผู้แสดง หรือมีบุคลิกภาพของความเป็นมนุษย์จริง ๆ (Animated human-real) 2) รูปแบบตัวแสดงที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่เลียนแบบมนุษย์ (Animated human-fictional) 3) รูปแบบที่เป็นสัตว์ซึ่งมีบุคลิกเหมือนมนุษย์ (Animal personification) 4) รูปแบบที่เป็นสัตว์และมีคุณสมบัติเหมือนสัตว์จริง ๆ (Animal with animal qualities) 5) รูปแบบตัวแสดงที่เป็นผลิตภัณฑ์ (Product personification) 6) รูปแบบตัวแสดงที่เป็นอวัยวะส่วนใดส่วนหนึ่งของมนุษย์ (Animated human’s part) 7) รูปแบบตัวแสดงที่เป็นมนุษย์จริง ๆ แต่แสดง บุคลิกภาพของสัตว์ (Animated human-real with animal qualities) และ 8) รูปแบบตัวแสดงที่เป็นวัตถุอื่น ๆ (Animated other objects) ผลการวิจัยจากการสนทนากลุ่ม พบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อ Spokes-character ที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาของสินค้าสิ้นเปลือง คงทน และบริการ อย่างไรก็ตาม Spokes-character มีผลกระทบทั้งทางบวกและทางลบต่อสินค้า โดย Spokes-character ที่มีการออกแบบที่ดี และสอดคล้องกับสินค้า จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และจดจำตราสินค้าได้ แต่หากมีการออกแบบไม่ดี และไม่สอดคล้องกับสินค้า จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติทางลบต่อ Spokes-character และไม่สามารถจดจำตราสินค้า