การวัดคุณค่าตราสินค้าองค์กร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าองค์กรในมุมมองของกลุ่มผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรของตราสินค้าต่างๆ โดยทำการพัฒนามาตรวัดคุณค่าตราสินค้าองค์กร ซึ่งประกอบด้วย การวัดความตระหนักรู้ในตราสินค้าองค์กร และการวัดการเชื่อมโยงภาพลักษณ์องค์กร และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าองค์กร และคุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์ โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้บริโภคและผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ขององค์กรจำนวนทั้งสิ้น 416 คน ทั้งนี้ องค์กรที่ใช้ในการศึกษา ประกอบด้วยธุรกิจบริการ 2 ประเภทคือ ธุรกิจที่มุ่งให้บริการกับวัตถุในครอบครองของบุคคล ได้แก่ ธุรกิจผู้ให้บริการน้ำมัน คือ ปตท. และเซลล์ และธุรกิจที่มุ่งให้บริการกับจิตใจของบุคคล ได้แก่ ธุรกิจผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่คือ เอไอเอส และดีแทค ผลการวิจัยพบว่า ในธุรกิจผู้ให้บริการน้ำมัน ปตท. มีระดับคุณค่าตราสินค้าองค์กรสูงกว่าเซลล์ และในธุรกิจผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ เอไอเอสมีระดับคุณค่าตราสินค้าองค์กรสูงกว่าดีแทค โดยคุณค่าตราสินค้าองค์กรของทั้ง 4 ตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับคุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าองค์กรของธุรกิจบริการแต่ละประเภทในลักษณะภาพรวม พบว่า ธุรกิจผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือธุรกิจที่มุ่งให้บริการกับจิตใจของบุคคลมีระดับคุณค่าตราสินค้าองค์กรสูงกว่าธุรกิจผู้ให้บริการน้ำมันหรือธุรกิจที่มุ่งให้บริการกับวัตถุในครอบครองของบุคคล และเมื่อทำการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างคุณค่าตราสินค้าองค์กรในมุมมองของผู้บริโภคกับในมุมมองของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้าองค์กรในระดับที่สูงกว่าผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรทั้ง 4 ตราสินค้า โดยการทดสอบความน่าเชื่อถือของมาตรวัดคุณค่าตราสินค้าองค์กรที่ถูกพัฒนาขึ้น มีค่าความน่าเชื่อถืออยู่ในระดับที่ใช้ได้