การศึกษาเปรียบเทียบการรับรู้ความน่าดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของนักศึกษาอาชีวศึกษา จากโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์

Abstract

กาวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบตัวแปรต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการรับรู้ความน่าดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ของนักศึกษาอาชีวศึกษา กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วย นักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) ประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง (ปวส.) และปริญญาตรี สังกัดกรมอาชีวศึกษา และวิทยาลัยเทคโนโลยีและอาชีวศึกษาที่เปิดสอนประเภทวิชาคหกรรม ศิลปกรรม พาณิชยกรรม และอุตสาหกรรม ในกรุงเทพมหานคร ประจำปีการศึกษา 2529 ซึ่งเคยดูโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ จำนวน 856 คน เป็นผู้ชาย 403 คน และผู้หญิง 453 คน อายุระหว่าง 15 ถึง 34 ปี โดยได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้น (Multi-Stage Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่ผู้วิจัยได้สร้างขึ้นโดยอาศัยขอบเขตเนื้อหาในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ 14 ชื่อการค้า ซึ่งได้แพร่ภาพทางโทรทัศน์ในช่วงเดือนธันวาคม 2528 ถึง มกราคม 2529 โดยอิงแนวความคิดการเรียนรู้ข่าวสาร (The Message-Learning Approach) ของ Hovland และคณะแบบสอบถามชุดนี้ได้นำไปทดลองใช้เพื่อหาประสิทธิภาพคือ ค่าอำนาจจำแนกรายข้อด้วยการทดสอบค่าที และค่าความเที่ยงโดยการทดสอบซ้ำกับการวัดความสอดคล้องภายในด้วยค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach สถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธีเอส ของ Scheffe’ ผลการวิจัยพบว่า 1. นักศึกษาอาชีวศึกษาชายและหญิงมีการรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติสองลักษณะเนื้อหา คือ แหล่งสารในโฆษณามีความน่าดึงดูด (p < .01) แหล่งสารในโฆษณามีความคล้ายคลึงกับผู้รับสาร (p < .05) ส่วนอีกสี่ลักษณะเนื้อหามีการรับรู้ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ 2. นักศึกษาอาชีวศึกษาที่มีอายุระหว่าง 15-20 ปี กับนักศึกษาที่มีอายุระหว่าง 21-34 ปี มีการรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งหกลักษณะเนื้อหา 3. นักศึกษาอาชีวศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) และระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง (ปวส.) มีการับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติสี่ลักษณะเนื้อหา คือ แหล่งสารในโฆษณามีความน่าเชื่อถือ (p < .05) แหล่งสารในโฆษณามีความคล้ายคลึงกับผู้รับสาร (p < .05) เน้นให้ผู้รับสารรู้สึกภาคภูมิใจ (p < .05) และเน้นให้ผู้รับสารรู้สึกมีความสุข (p < .01) ส่วนอีกสองลักษณะเนื้อหามีการรับรู้ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ 4. นักศึกษาอาชีวศึกษาที่เคยดื่มและไม่เคยดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีการรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติห้าลักษณะเนื้อหา คอื แหล่งสารในโฆษณามีความน่าดึงดูด (p < .01) แหล่งสารในโฆษณามีความคล้ายคลึงกับผู้รับสาร (p < .001) เน้นให้ผู้รับสารรู้สึกภาคภูมิใจ (p < .05) เน้นให้ผู้รับสารรู้สึกมีความสุข (p < .001) และอ้างถึงเหตุผล (p < .05) ส่วนแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือมีการรับรู้ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ 5. นักศึกษาอาชีวศึกษาที่มีลักษณะการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งสามลักษณะ คือ ดื่มเป็นประจำ ดื่มบางครั้งบางคราว และดื่มนาน ๆ ครั้ง มีการรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ไม่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งหกลักษณะเนื้อหา 6. นักศึกษาอาชีวศึกษาที่เคยดื่มตาม และไม่เคยดื่มตามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดที่โฆษณาทางโทรทัศน์ มีการรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งหกลักษณะเนื้อหา (p < .001)ผลการวิจัยครั้งนี้ สรุปได้ว่าตัวแปรที่นำมาเปรียบเทียบแล้วทำให้การรับรู้ความน่าดื่มตามข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์แตกต่างกัน คือ เพศ ระดับการศึกษา พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และพฤติกรรมการดื่มตามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ ซึ่งผลการวิจัยเป็นข้อมูลที่ทำให้ ตระหนักว่าข่าวสารในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์นั้น ทำให้ผู้ชมที่เป็นเยาวชนรับรู้ว่าน่าดื่มตามได้ อย่างไรก็ตามการรับรู้เช่นนี้จะส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือไม่ และยังมีปัจจัยตัวแปรอื่นใดเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการดื่มอีกบ้างนั้นควรมีการศึกษาเพิ่มเติมต่อไป