การศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อและการสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อร่วมกับสื่อสารมวลชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อร่วมกับสื่อมวลชน 2) เพื่อศึกษาความน่าไว้วางใจและความน่าเชื่อถือในการสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อร่วมกับสื่อมวลชนเกิดขึ้นได้อย่างไร 3) เพื่อค้นหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเพิ่มของความน่าไว้วางใจและความน่าเชื่อถือในการสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อ ซึ่งบริการที่เลือกศึกษา คือ การศัลกรรมความงามโดยเลือกศึกษาจากศูนย์ศัลยกรรมความงาม 3 แห่ง ได้แก่ โรงพยาบาลยันฮี เมโกะคลินิก ธีรพรคลินิก โดยใช้วิธีการวิจัย 3 วิธีการ คือ 1) การวิเคราะห์จากเอกสาร ข้อมูลที่มีการเก็บรวบรวมไว้ 2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก 3) การสนทนากลุ่มย่อยกับกลุ่มผู้เคยรับบริการศัลยกรรมความงาม จำนวน 3 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 18 คน ผลการศึกษาสามารถสรุปได้ว่า กระบวนการสร้างให้เกิดการบอกต่อที่มีประสิทธิภาพนั้นเกิดจากการโน้มเข้าหากันในเชิงผสมผสานของสื่อบุคคลและสื่อสารมวลชน โดยใช้จุดเด่น จุดด้อยของสื่อที่แตกต่างกัน ในการสร้างการสื่อสารตลาดแบบบอกต่อร่วมกับสื่อสารมวลชนเพื่อการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจแบะการสื่อสารที่ให้ประสิทธิผลดีกว่า โดยสื่อสารมวลชนช่วยสร้างความตระหนักรู้ในวงกว้าง ส่วนการบอกต่อเป็นช่องทางสื่อที่กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้บริการ และช่วยสนับสนุนเนื้อหาสารของสื่อสารมวลชนให้มีความน่าไว้วางใจ และความน่าเชื่อถือมากขึ้น สำหรับความน่าไว้วางใจและความน่าเชื่อถือของการสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อ เกิดขึ้นเพราะสายสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดทางสังคม และหลักฐานของแหล่งสารที่เห็นได้ในกาละเทศะที่เป็นจริง ส่วนสื่อสารมวลชน เกิดจากการสื่อสารผ่านแหล่งสารที่มีความเชี่ยวชาญด้านศัลยกรรมความงาม และเป็นที่ยอมรับทางสังคม และความน่าไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือที่เพิ่มขึ้นของการบอกต่อเกิดจากความถี่ในการปฏิสัมพันธ์ของแหล่งสารและผู้รับสาร และบุคลิกลักษณะของแหล่งสารเอง