การศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ ที่มีต่อบัตรเครดิตที่ออกโดยสถาบันการเงิน

Abstract

ในปัจจุบัน บัตรเครดิตมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเป็นลำดับ เนื่องจากเป็นทั้งสื่อกลางการแลกเปลี่ยนและเป็นเครื่องมือการส่งเสริมการจำหน่ายของธุรกิจการเงินด้วย สำหรับประเทศไทยกิจการบัตรเครดิตเข้ามาได้ถึง 20 ปีแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับประเทศอื่น ๆ เนื่องจากสาเหตุที่เห็นได้ชัดคือ ระบบสังคมของไทยยังมีทัศนคติเชิงประเพณี นิยมบางประการเกี่ยวกับสื่อกลางในการชำระหนี้ที่ยังคงนิยมใช้เงินสดในชีวิตประจำวัน ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่น่าศึกษาถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อบัตรเครดิตที่ออกโดยสถาบันการเงิน โดยเฉพาะในแง่ของการยอมรับ สิ่งจูงใจที่ทำให้สมัครเป็นสมาชิกบัตร และโอกาสทางการตลาดของธุรกิจนี้ วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ได้ทำการรวบรวมข้อมูลในส่วนที่เกี่ยวข้องกับความคิดเห็นของผู้บริโภค โดยการออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ตัวอย่างผู้บริหารจากหน่วยราชการ รัฐวิสาหกิจสถาบันการเงิน และองค์การธุรกิจ ทั้งหมด 240 ตัวอย่าง ในช่วงเดือนมิถุนายน ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2528 ผลของการศึกษาพบว่าผู้ถือบัตรส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีระดับการศึกษาค่อนข้างสูง คือ ปริญญาตรีขึ้นไป อาชีพนักธุรกิจ โดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูง และมักจะถือบัตรเพียงใบเดียว สิ่งจูงใจที่สำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคสมัครเป็นสมาชิกบัตรเครดิตคือ ความมั่นคงและปลอดภัย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกตรายี่ห้อคือ การกระจายของสถานรับบัตรและภาพพจน์ของสถาบันผู้ออกบัตร บัตรที่มีผู้ถือมากที่สุดคือ อเมริกันเอ็กซ์เพรส ในการขยายตัวของธุรกิจนี้ พบว่ามีอัตราการขยายตัวมากพอสมควร แต่ส่วนใหญ่แล้วเป็นการขยายตัวในกลุ่มของผู้ถือบัตรอยู่แล้ว สำหรับกลุ่มผู้ถือบัตรใหม่นั้น มีอุปสรรคสำคัญของการยอมรับบัตรก็คือสถานรับบัตรที่มีอยู่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ข้อเสนอแนะแก่ผู้ประกอบธุรกิจบัตรเครดิตคือ ในกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มีการเดินทางหรือการเลี้ยงรับรองบ่อยนัก การขยายตลาดในกลุ่มนี้ควรเน้นถึงประโยชน์ในการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิต รวมทั้งพยายามให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถนำบัตรมาใช้ในชีวิตประจำวันได้มากที่สุด เช่น การกระจายสถานรับบัตรไปยังห้างสรรพสินค้า ปั้มน้ำมัน รวมทั้งการโฆษณาเพื่อเผยแพร่แหล่งรับบัตรที่กลุ่มเป้าหมายสามารถไปจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวันได้ สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีการเลี้ยงรับรองและการเดินทางทำธุรกิจในต่างประเทศเป็นประจำ การขยายตลาดในกลุ่มนี้ควรขึ้นอยู่กับการเสนอผลประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน เช่น การเพิ่มจำนวนและการกระจายของสถานรับบัตรในต่างประเทศ การเสนอประโยชน์เพิ่มของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง เช่น การรับประกันเที่ยวบินล่าช้า รวมทั้งการเน้นการส่งเสริมการขายเพื่อลดโอกาสการใช้บัตรของคู่แข่ง