การใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดในโฆษณาส่งเสริมสังคมทางโทรทัศน์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงวิธีการใช้ การประเมินประสิทธิผล และการวิเคราะห์ข้อได้เปรียบและข้อจำกัดของการใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดในภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมทางโทรทัศน์ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2539- มิถุนายน 2542 โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยในเชิงคุณภาพ ซึ่งเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการวิเคราะห์เนื้อหาและการสนทนากลุ่ม ผลการศึกษาวิจัย พบว่า การใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดของภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมทางโทรทัศน์ มีความสอดคล้องเป็นไปตามแนวคิดของการใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดในมุมมอง 3 มิติ ซึ่งประกอบด้วย มิติที่ 1 มิติด้านการนำเสนอเนื้อหาเพื่อให้เกิดความรู้สึกผิด มิติที่ 2 มิติด้านประเภทของความรู้สึกผิด และมิติที่ 3 มิติด้านระดับความรุนแรงของความรู้สึกผิด โดยที่ลักษณะของการใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดที่พบมากที่สุดในภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคม คือ มิติที่ 1 เป็นการนำเสนอเนื้อหาโดยการแสดงตัวอย่าง มิติที่2 เป็นประเภทที่ผู้รับสารเกิดความละอายใจและต้องการมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหานั้น ๆ แต่ยังไม่กระทำในทันที และมิติที่ 3 เป็นระดับความรุนแรงของความรู้สึกผิดในระดับปานกลางและระดับต่ำ การใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดนี้ ยังเป็นวิธีการหรือกลยุทธ์การโฆษณารูปแบบหนึ่งที่ช่วยสร้างความสนใจให้กับผู้รับสารกลุ่มเป้าหมายได้ดี โดยสามารถกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ทัศนคติ และพฤติกรรมได้ อีกทั้งยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรในสายตาของผู้รับสารได้อีกด้วย ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของการใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิด โดยมีข้อจำกัด คือ ความแตกต่างและประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ซึ่งจะมีผลต่อประสิทธิผลในการสื่อสารกับผู้รับสารในแต่ละบุคคลได้ไม่เท่ากัน นอกจากนี้ ยังได้พบว่า การใช้การจูงใจด้านความรู้สึกผิดในภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมที่เป็นการนำเสนอเนื้อหาเพื่อให้เกิดความรู้สึกผิดโดยการแสดงตัวอย่าง และมีระดับความรุนแรงของความรู้สึกผิดในระดับสูงนั้น จะทำให้ผู้รับสารเกิดการรับรู้และมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในทันทีเมื่อได้รับสาร