ความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับอุดมการณ์ในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชา

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับการนำเสนออุดมการณ์ในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชาตามแนวทางการศึกษาวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) ข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้จากตัวบทโฆษณาสถาบันกวดวิชาที่ตั้งอยู่ในบริเวณศูนย์การค้าสยามสแควร์ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2555 – เมษายน 2556 ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชามีรูปแบบการนำเสนอ 2 รูปแบบ ได้แก่ โฆษณาที่สื่อความทางธุรกิจโดยตรงและบทความเชิงโฆษณา (Advertorial) กลวิธีทางภาษาที่วาทกรรมโฆษณาใช้เพื่อสื่ออุดมการณ์มี 2 กลวิธี คือ (1) กลวิธีทางวัจนภาษา ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้อุปลักษณ์ การอ้างถึง การใช้ทัศนภาวะ การกล่าวเกินจริง การใช้คำยืนยันของผู้ที่ประสบความสำเร็จ การใช้มูลบท การใช้คำถามเชิงวาทศิลป์ และการใช้วัจนลีลาแบบเป็นกันเอง (2) กลวิธีทางอวัจนภาษา ได้แก่ การใช้ภาพประกอบการโฆษณา และการใช้ขนาดของตัวอักษร กลวิธีภาษาดังกล่าวได้นำเสนอความคิดในวาทกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชา 3 ชุดความคิด คือ (1) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับนักเรียน ได้แก่ นักเรียนควร “เป็นคนเก่ง” และ “เป็นที่ 1” นักเรียนมักจะขาดความพร้อมความมั่นใจและมีปัญหาการเรียน (2) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับสถาบันกวดวิชา ได้แก่ ผู้สอนกวดวิชามีความรู้ความสามารถสูงและเป็นที่ยอมรับจากนักเรียน ผู้สอนกวดวิชาเป็นผู้ที่เหมาะสมในการถ่ายทอดความรู้ให้แก่นักเรียน ผู้สอนกวดวิชาเป็นผู้แก้ไขปัญหาการเรียนและทำให้นักเรียนประสบความสำเร็จจากการเรียนและการสอบแข่งขัน สถาบันกวดวิชาเปรียบเสมือนครอบครัวและคนใกล้ชิด (3) ชุดความคิดที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาและการเรียนกวดวิชา ได้แก่ การศึกษาคือการแข่งขันและจะต้องฝ่าฟันเพื่อไปสู่ความสำเร็จ เป้าหมายของการศึกษาคือการสอบเข้าเรียนต่อในสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียง การเรียนกวดวิชาเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักเรียน การเรียนกวดวิชาเสริมสร้างความมั่นใจและทำให้นักเรียนประสบความสำเร็จในการเรียนและการสอบแข่งขัน การเรียนกวดวิชาทำให้ปัญหาการเรียนต่างๆ หมดไปและทำให้นักเรียนเป็นคนเก่ง การเรียนกวดวิชาคือเส้นทางสู่ความสำเร็จ การเรียนกวดวิชาคือการลงทุนที่คุ้มค่า ทั้งนี้ชุดความคิดดังกล่าวล้วนแล้วแต่สะท้อนการศึกษาในระบบโรงเรียนและการแข่งขันทางการค้าระหว่างสถาบันกวดวิชาต่างๆ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการนำเสนอ “อุดมการณ์การศึกษาเชิงพาณิชย์”