เนื้อหาความรุนแรงในภาพยนตร์โฆษณาที่ปรากฏในสื่อโทรทัศน์ระหว่าง พ.ศ.2541-2542

Abstract

วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้ เพื่อศึกษารูปแบบและเนื้อหาของโฆษณาที่มีความรุนแรงในสื่อโทรทัศน์ และวิธีนำเสนอความหมายความรุนแรงในลักษณะต่างๆ รวมถึงคืกษาการบรรลุวัตถุประสงค์การขายสินค้าว่าภาพยนตร์โฆษณาที่มีเนื้อหารุนแรงขายของได้หรือไม่ และเจ้าของสินค้าพอใจหรือไม่อย่างไร โดยใช้วิธีการสืกษาแบบวิเคราะห์เนื้อหาจากภาพยนตร์รุนแรงที่คัดมาทั้งหมด 62 เรื่อง ผลจากการวิจัยพบว่า โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีเนื้อหารุนแรงแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบหลักคือ 1.การแสดงออกทางพฤติกรรรม 2. แสดงการข่มฃู่คุกคาม และ 3. แสดงผลลัพธ์จากการทำร้าย โดยนำเสนอความหมายหลายลักษณะผ่าน ลักษณะผู้กระทำและผู้ถูกกระทำ สาเหตุความรุนแรง อาวุธที่ใช้ ความชัดเจนของความรุนแรงความสมจริง การตอกยํ้าด้วยการรับโทษหรือรับรางวัล การแสดงผลลัพธ์ความรุนแรง และความตลกขบชัน โดยพบว่า 2 ใน 3 ของความรุนแรงทั้งหมดเป็นการกระทำแบบการแสดงออกทางพฤติกรรม ผู้กระทำและผู้ถูกกระทำมักมีลักษณะตัวแทนกลุ่มเป้าหมายของสินค้า สาเหตุความรุนแรงส่วนใหญ่เป็นเรื่องของผลประโยชน์ส่วนตัว รูปแบบอาวุธที่ใช้มากที่สุดคือ วิธีธรรมชาติและอาวุธไม่ปกติ จำนวนครั้งการกระทำรุนแรงมักเป็นครงเดียว การแสดงภาพกระทำรุนแรงส่วนใหญ่แสดงให้เห็นระยะใกล้ แต่มักไม่มีการแสดงให้เห็นเลือด ผู้กระทำรุนแรงมักไม่ได้รับการลงโทษในท้ายสุด ผลลัพธ์ความรุนแรงมักไม่แสดงให้เห็นอันตรายและการบาดเจ็บแต่กลับมีความน่าจะอันตรายในชีวิตจริงขั้นรุนแรง โดยส่วนใหญ่เป็นรูปแบบของเรื่องแต่งและมักนำเสนอด้วยความตลกขบชัน ส่วนการบรรลุวัตถุประสงค์การขายสินค้าพบว่า ภาพยนตร์โฆษณารุนแรงขายของได้จริง ซึ่งเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่พอใจถ้าภาพยนตร์โฆษณาที่มีเนื้อหารุนแรงสามารถขายของได้ การสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่กระทบใจคนดูท่ามกลางกลางเศรษฐกิจถดถอยเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยให้จำสินค้าได้เร็ว และความรุนแรงกลายเป็นส่วนหนึ่งในการนำเสนอที่กระทบใจคนดูได้ โดยเจ้าของสินค้ามองว่าคนดูสามารถแยกแยะได้เองว่าเป็นความรุนแรงไม่จริง ดังนั้นภาพยนตร์โฆษณาที่มีความรุนแรงจึงมีแนวโน้มที่จะสร้างผลกระทบต่อคนดูในระยะยาว ทั้งในแง่พฤติกรรมการเรียนรู้และเลียนแบบ ความหวาดระแวงจนไม่ไว้ใจใคร และความชาชินต่อความรุนแรงขึ้นได้ในที่สุด