กลยุทธ์การใช้การสื่อสารมวลชนเพื่อเผยแพร่และสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ภายใต้โครงการ "หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์"

Abstract

จากปัญหาภาวะความยากจนของประชาชนที่เป็นปัญหาสำคัญของประเทศที่สั่งสมมาช้านาน ทำให้ เกิดผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ รัฐบาลต้องใช้งบประมาณในการพยุงราคาสินค้าต่าง ๆ รวมถึงราคาผลผลิตภายในประเทศเพื่อช่วยเศรษฐกิจของชุมชน จึงได้มีมาตรการในการแก้ไขปัญหาด้วยการ ส่ง เสริมและสนับสนุนสินค้าชุมชนที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่น เพื่อช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ โดยรัฐได้ ประกาศให้ปี พ.ศ. 2544 เป็นปีที่เริ่มต้นของโครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว โดยขั้นแรกเน้นสร้างความเข้าใจ และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับโครงการเพื่อให้โครงการเป็นที่รู้จักแก่สาธารณชน งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์สามประการ คือ ศึกษากลยุทธ์การใช้การสื่อสารมวลชน เพื่อเผยแพร่และ สร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ภายใต้โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 – 2546 มีกลยุทธ์ อย่างไร กระบวนการสื่อสารมวลชนมีกระบวนการอย่างไร ที่สามารถสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ภายใต้โครงการ ”หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์” และศึกษาบทบาทสื่อมวลชนในการเผยแพร่และสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ ภาย ใต้ โครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ มีบทบาทอย่างไร มีขอบเขตการวิจัยครอบคลุมเฉพาะโครงการ “หนึ่ง ตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 – 2546 เท่านั้น จากโครงการ 4 โครงการ ได้แก่ โครงเทศกาลสุราแช่ ไทย โครงการ “มหกรรม หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” โครงการเทศกาลของขวัญปีใหม่สินค้าชุมชน “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” และโครงการ ”มหกรรมสุดยอด OTOP ไทย“ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพและดำเนินการ วิจัยด้วยการรวบรวมข้อมูลเอกสารที่เกี่ยวข้อง และสัมภาษณ์เจาะลึกบุคคลที่เกี่ยวข้อง ทั้งภาครัฐและเอกชน ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การใช้การสื่อสารมวลชน เพื่อเผยแพร่และสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ภายใต้ โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 – 2546 ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์คือ การเรียกร้องเพื่อ ขอความสนับสนุนจากสื่อ (Media Advocacy) กลยุทธ์การขอความร่วมมือ และกลยุทธ์การซื้อสื่อมวลชน ได้แก่ สื่อวิทยุ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และสื่ออื่น ๆ (โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา แผ่นพับ เป็นต้น) เพื่อขอความร่วมมือจากสื่อ มวลชน หน่วยงานภาครัฐและเอกชนด้วยความสมัครใจ เพื่อขอความร่วมมือในการประชาสัมพันธ์ และการซื้อ สื่อมวลชนของรัฐและเอกชน จากผลการวิจัยยังพบอีกว่าสื่อมวลชนมีบทบาทในการเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ต่อสาธารณชน (To Inform) และนำไปสู่การเชิญชวน (To Persuade) ให้เกิดการยอมรับค่านิยม และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไทย และพฤติกรรมการบริโภคตามมา ทำให้เกิดการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของหน่วยงาน