โอกาสของการนำเบียร์ลาเกอร์ตราใหม่ออกจำหน่ายในตลาดประเทศไทย

Abstract

เบียร์ลาเกอร์ เป็นเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ประเภทหนึ่ง ซึ่งคนไทยนิยมดื่มและมีความคุ้นเคยมานาน ตั้งแต่ต้องสั่งมาจากต่างประเทศจนปัจจุบันก็ดำเนินการผลิตเองในเมืองไทย ซึ่งธุรกิจประเภทนี้ก็ได้เริ่มดำเนินกิจการมาประมาณ 58 ปี แต่เป็นที่สังเกตว่าธุรกิจประเภทนี้ก็ยังมีคู่แข่งขันน้อยมาก ทั้งๆที่ตลาดผู้บริโภคเบียร์ประเภทนี้มาก จะเห็นจากยอดการจำหน่ายในปี 2521 มีถึง 2,709 ล้านบาท (สองพันเจ็ดร้อยเก้าล้านบาท) และอัตราเพิ่มของยอดจำหน่ายในระหว่างปี 2519 – 2521 เฉลี่ยเพิ่มปีละประมาณ 30% จากตัวเลขดังกล่าว นับเป็นสาเหตุประการหนึ่งที่ทำให้ผู้เขียนสนใจที่จะศึกษาปัญหาในหัวเรื่องนี้ เพื่อต้องการทราบความต้องการของตลาดเบียร์ในเมืองไทยปัจจุบัน ในแง่ของผู้บริโภคเป็นหลักซึ่งมีวัตถุประสงค์และขอบเขตของการศึกษาดังรายละเอียดในบทที่ 1 โดยคิดว่าประโยชน์ที่จะได้รับจาการศึกษาเรื่องนี้คือจะทราบถึงแนวทางในการที่จะปรับปรุงกลวิธีทางการตลาดสำหรับธุรกิจประเภทนี้ รวมถึงการศึกษาเพื่อให้ทราบถึงรายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติด้านต่างๆของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะยอมรับ เพื่อได้นำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค การศึกษาค้นคว้าวิจัยในเรื่องนี้ ผู้ศึกษาได้ใช้หลักและวิธีการทางสถิติเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลโดยอาศัยแบบสอบถาม 3 ส่วน ด้วยกันคือ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามที่ใช้เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเบียร์ชนิดต่างๆซึ่งผลิตและจำหน่ายในเมืองไทยปัจจุบัน ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามที่ใช้ในการทดสอบผู้บริโภคแบบไม่ให้ผู้บริโภคทราบตรายี่ห้อ (Blind test) เพื่อทดสอบเบียร์ทั้ง 4 ตรายี่ห้อ ที่ผลิตและจำหน่ายในเมืองไทย ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามที่ใช้สำหรับศึกษาความคิดเห็นของผู้จำหน่ายปลีกเบียร์ลาเกอร์ ประเภทต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมีข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ตามหน่วยราชการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทนี้ รวมทั้งองค์การเอกชนด้วย ซึ่งข้อมูลต่างๆเหล่านี้ได้มาก็เพื่อนำมาวิเคราะห์และสนับสนุนการตอบปัญหาเกี่ยวกับทางด้านผู้บริโภค ตัวผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการจำหน่าย ช่องทางการจำหน่าย การกำหนดราคา และปัญหาสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ที่มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของการประกอบธุรกิจประเภทนี้ได้บ้างตามสมควร จากผลของการศึกษาค้นคว้าและวิเคราะห์ทำให้ทราบว่าผู้บริโภคเบียร์ทุกกลุ่มอาชีพมีความเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายๆด้าน ทางด้านปริมาณการดื่ม ความถี่ของการดื่ม ตรายี่ห้อของเบียร์ที่ดื่ม หรือคุณสมบัติด้านความเข้มข้น กลิ่นหอมของเบียร์ ความชุ่มคอมีผลต่อการตัดสินใจดื่มเบียร์ของผู้บริโภคมาก นอกจากนี้ก็ยังทำให้ทราบว่าคุณสมบัติของเบียร์ที่มีผลต่อการดื่มของผู้บริโภคเบียร์มากก็คือ ความเข้มข้น ความหอม และความชุ่มคอ คุณสมบัติเป็นอุปสรรคต่อการดื่ม คือความขม ดังนั้นผลิตภัณฑ์เบียร์ที่ออกสู่ตลาดเมืองไทย ต้องอยู่ในส่วนประกอบที่พอสรุปได้ดังนี้ 1. ด้านตัวผลิตภัณฑ์ ( Product ) จะต้องมีคุณสมบัติคือความเข้มข้น ความหอมและความชุ่มคอ ที่สามารถสัมผัสด้วยประสาทลิ้น และจมูกได้อย่างเด่นชัด ประกอบด้วยภาชนะการบรรจุที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันในท้องตลาด 2. ต้องใช้การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) โดยผ่านสื่อที่สามารถแสดงให้เห็นได้ชัดเจน เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ 3. ทางด้านการจำหน่าย (Distribution) ต้องผ่านตัวแทนจำหน่ายและต้องสนใจ พ่อค้าปลีกให้มาก เพราะพ่อค้าปลีกเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใช้ซื้อเบียร์ดื่มของผู้บริโภคมาก 4. ทางด้านราคา (Pricing) ควรจะอยู่ระดับกลางระหว่างราคาเบียร์ตรายี่ห้อที่ต่ำที่สุด กับราคาเบียร์ตรายี่ห้อที่สูงสุดที่มีในตลาด เพราะผู้ดื่มเบียร์ส่วนใหญ่พิจารณาถึงรสชาติเป็นหลัก ส่วนด้านราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อเบียร์ดื่มน้อย เฉพาะในช่วงของการเริ่มแรกของการเข้าตลาด 5. ส่วนปัญหาทางด้านอื่นๆ ซึ่งเป็นปัญหาที่ไม่สามารถควบคุมได้มีดังนี้ ก. จากผลการวิจัยพบว่ากิจการค้าของธุรกิจประเภทเบียร์ลาเกอร์นี้ยังไม่ได้ปล่อยให้เป็นไปโดยเสรี ข. ปัญหาทางด้านขนบธรรมเนียมประเพณี สรุป สำหรับการศึกษาในวิทยานิพนธ์ในเรื่องนี้ เป็นเพียงการพิจารณาเน้นหนักในบางส่วนประกอบของการดำเนินธุรกิจประเภทเบียร์ลาเกอร์ ซึ่งอาจจะเป็นแนวทางในการที่จะช่วยให้ผู้ที่คิดประกอบการธุรกิจใหม่ประเภทเบียร์ลาเกอร์หรือผู้ที่กำลังดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน ได้เห็นถึงความเป็นไปได้ของโอกาสที่จะนำเบียร์ลาเกอร์ตราใหม่ออกสู่ตลาดเมืองไทยปัจจุบัน