ความคิดเห็นของผู้รับสารที่มีต่อแนวคิดเรื่อง "ความเป็นไทย" ในภาพยนตร์โฆษณาที่เน้นความเป็นไทยจากสื่อโทรทัศน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเรียนรู้ถึงความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ “ความเป็นไทย” ของผู้รับสารทั้งจากประสบการณ์ตรงและจากสื่อโฆษณา รวมทั้งเพื่อศึกษาถึงการรับรู้ของผู้รับสารที่มีต่อแนวคิดหลัก ตลอดจนเพื่อทราบถึงความคิดเห็นของผู้รับสารที่มีต่อ “ความเป็นไทย” ซึ่งปรากฏอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาที่เน้นความเป็นไทยจากสื่อโทรทัศน์ ภายใต้กรอบแนวคิดเรื่องกระบวนการสื่อสารการโฆษณา ทฤษฎีการเลือกรับสาร และแนวคิดเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภค ผลการวิจัยจากการสนทนากลุ่มพบว่า กลุ่ม “คนรุ่นเก่า” จะมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ “ความเป็นไทย” มากกว่ากลุ่ม “คนรุ่นใหม่” เนื่องจากมีประสบการณ์ตรงที่เคยพบเห็นมาในช่วงอายุที่ยาวนานกว่า นอกจากนี้กลุ่ม “คนรุ่นเก่า” จะไม่คล้อยตามสารที่โฆษณานำเสนอ หากขัดกับความรู้ ความเข้าใจเดิมที่มีอยู่ ในขณะที่กลุ่ม “คนรุ่นใหม่” จะคล้อยตามสารที่โฆษณานำเสนอได้ง่ายกว่า เนื่องจากมีประสบการณ์น้อยกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงสามารถสร้าง “ความเป็นไทย” ให้กับกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” ได้ ในขณะเดียวกันโฆษณาก็มีการสะท้อน “ความเป็นไทย” จากมุมมองของทั้งสองกลุ่มด้วยเช่นนั้น สำหรับการรับรู้ในเรื่องแนวคิดหลักของโฆษณา ทั้งกลุ่ม “คนรุ่นเก่า” และกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” มีการรับรู้อยู่ในเกณฑ์ดี และความคิดเห็นที่มีต่อ “ความเป็นไทย” ในภาพรวมนั้น กลุ่ม “คนรุ่นเก่า” ยังคงมอง “ความเป็นไทย” ในแง่บวก ในขณะที่กลุ่ม “คนรุ่นใหม่” มอง “ความเป็นไทย” เปลี่ยนแปลงไปในทางที่เสื่อมลง