กลยุทธ์การสร้างบุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารประเภทบ้านและการตกแต่ง การรับรู้และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

Abstract

ศึกษาถึง (1) กลยุทธ์การสร้างบุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารประเภทบ้านและตกแต่งที่เป็นผู้นำในตลาด จำนวน 3 ฉบับ ได้แก่ นิตยสารบ้านและสวน นิตยสาร Home and Décor และนิตยสาร Elle Decoration (2) การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อบุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารประเภทบ้านและตกแต่งทั้ง 3 ฉบับว่าเป็นอย่างไร และเป็นไปตามที่นิตยสารแต่ละฉบับวางไว้หรือไม่ (3) ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อนิตยสารประเภทบ้านและตกแต่งทั้ง 3 ฉบับ ว่าเป็นอย่างไร (4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารทั้ง 3 ฉบับกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดบุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารทั้ง 3 ฉบับดังกล่าว และใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างทั้งชายและหญิง อายุ 25-60 ปี เป็นผู้ที่รู้จักนิตยสารทั้ง 3 ฉบับ และเคยอ่านนิตยสารฉบับใดฉบับหนึ่งดังกล่าว ซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 408 คน ผลการวิจัยพบว่า การสร้างบุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารทั้ง 3 ฉบับมีความแตกต่างกัน แต่มีการกำหนดบุคลิกภาพบางส่วนไว้ใกล้เคียงกัน โดยนิตยสารบ้านและสวนมีการกำหนดบุคลิกภาพตราสินค้าไว้ในกลุ่มบุคลิกภาพแบบจริงใจเป็นอันดับแรก รองลงมาคือกลุ่มบุคลิกภาพแบบลุ่มลึก สำหรับนิตยสาร Home and Décor กำหนดกลุ่มบุคลิกภาพแบบลุ่มลึกไว้เป็นอันดับแรก รองลงมาคือกลุ่มบุคลิกภาพแบบจริงใจ และนิตยสาร Elle Decoration กำหนดกลุ่มบุคลิกภาพแบบลุ่มลึกไว้เป็นอันดับแรก รองลงมาคือกลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ ส่วนการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างในแต่ละนิตยสารนั้นแตกต่างกันไป ซึ่งมีทั้งตรงและไม่ตรงกับบุคลิกภาพที่นิตยสารกำหนดไว้ โดยนิตยสารบ้านและสวน กลุ่มตัวอย่างรับรู้ว่ามีบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถและแบบห้าวหาญตามลำดับ สำหรับนิตยสาร Home and Décor กลุ่มตัวอย่างรับรู้ว่ามีบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถและแบบลุ่มลึกตามลำดับ และนิตยสาร Elle Decoration กลุ่มตัวอย่างรับรู้ว่ามีบุคลิกภาพแบบลุ่มลึกและแบบน่าตื่นเต้นตามลำดับ ส่วนความสัมพันธ์ระหว่างการรวมกลุ่มการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของนิตยสารทั้ง 3 ฉบับกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเป็นไปในเชิงบวก