กลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต

ภทร ภทรภานุ ไชยเชียงของ

Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43216

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	นภวรรณ ตันติเวชกุล	en_US
dc.contributor.author	ภทร ภทรภานุ ไชยเชียงของ	en_US
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์	en_US
dc.date.accessioned	2015-06-24T06:25:05Z
dc.date.available	2015-06-24T06:25:05Z
dc.date.issued	2556	en_US
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43216
dc.description	วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556	en_US
dc.description.abstract	การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต (2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต และ (3) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้า โดยผู้วิจัยได้เลือกกรณีศึกษา ประกอบด้วย ตราสินค้ามูจิ และ ตราสินค้าเกรฮาวด์ โดยได้เลือกจากตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีประวัติยาวนาน พร้อมทั้งประสบความสำเร็จในระดับประเทศและระดับนานาชาติ โดยคำนึงถึงความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลเชิงกลยุทธ์ของผู้วิจัยร่วมด้วย การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ศึกษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลเชิงเอกสาร การสัมภาษณ์ผู้มีส่วนในกระบวนการสร้างตราสินค้าทั้ง 2 ตราสินค้าที่ได้เลือกศึกษา และการสังเกตแบบมีส่วนร่วมที่ร้านค้ารวมถึงกิจกรรมสื่อสารการตลาดที่ตราสินค้าได้จัดขึ้น ผลการศึกษาพบว่า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้า ที่กระบวนการเริ่มต้นจาก (1) กระบวนการวิเคราะห์คู่แข่ง และวิเคราะห์ตนเอง ซึ่งทำให้เห็นโอกาสในการประกอบธุรกิจ โดยได้ทำการวิเคราะห์ภาพรวมของผู้บริโภคร่วมด้วย ในส่วนของผู้บริโภค ได้ให้น้ำหนักความสำคัญกับปัจจัยเชิงจิตวิทยาด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต (2) การกำหนดตัวตนของตราสินค้า หรือแนวคิดเชิงนามธรรมอันเป็นรากฐานของตราสินค้า มูจิได้กำหนดแก่นแท้ของตราสินค้าไว้ว่า ความเรียบง่าย อ่อนน้อม สะท้อนความพอเพียงแบบวิถีตะวันออกและเป็นมิตรกับธรรมชาติ สำหรับตราสินค้าเกรฮาวด์ คือ ความเรียบง่ายที่พลิกแพลง 3) การสื่อสารตราสินค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเน้นการสร้างประสบการณ์และการแบ่งปันรูปแบบการดำเนินชีวิตกับผู้บริโภค ซึ่งจะมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามขนาดการลงทุน การขยายฐานการจัดจำหน่าย และเทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการบริโภคสื่อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 4) สำหรับกระบวนการขยายตราสินค้า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีการจัดการโครงสร้างตราสินค้าใหม่ที่ขยายไปอย่างเป็นระบบ ในส่วนของปัจจัยบุคคลที่ขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้าทั้ง 2 ตรา ประกอบด้วย ผู้นำซึ่งมีวิสัยทัศน์ และบุคลากรซึ่งสามารถสะท้อนตัวตนของตราสินค้า ทำงานสอดประสานกันเพื่อขับเคลื่อนการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตไปสู่ผู้บริโภคผ่านวัฒนธรรมองค์กร สำหรับองค์ประกอบสำคัญของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต ประกอบด้วย (1) เบื้องหลังตราสินค้า ที่เกิดจากแก่นแท้ของตราสินค้าและเรื่องราวของตราสินค้าประกอบกัน (2) แนวทางในการนำเสนอตราสินค้า ซึ่งเกิดจากการวางกรอบการนำเสนอ และการกำหนดรหัสตราสินค้าที่เป็นรูปธรรม และ (3) การนำเสนอตราสินค้าผ่านการสื่อสาร ทั้งจากเครื่องมือสื่อสารแบบบูรณาการ การปฏิสัมพันธ์ผ่านพนักงาน และการสื่อสารผ่านผลิตภัณฑ์	en_US
dc.description.abstractalternative	This research aims (1) to study the building of lifestyle brands and communication strategies (2) to analyze the factors driving lifestyle brands and (3) to analyze the elements that lead to the success of lifestyle branding. The research exclusively studied the cases of MUJI and Greyhound brands as they are the lifestyle brands that have long history and succeeded at both national and multi-national levels with regards to the researcher’s access to the information. This thesis is the qualitative research employing documentary research method, in-depth interview with persons being in charge of brand building, store observation and participating the events organized by both brands. The study shows that both brands have strategies in building and communicating brands, which the process starts from: (1) pursuing competitive and internal analysis to seek for business opportunity as well as conducting customer analysis to understand the lifestyle psychology (2) defining the brand identity and its brand abstract concept. MUJI has defined its brand essence as “simplicity, modest, the reflections of the East’s sufficiency concept and being friend to nature,” while Greyhound has defined its brand essence as “Basic with a twist.” (3) Communicating about the brand with the focuses on creating brand experiences and sharing the brands’ lifestyles with the consumers. These communication strategies are typically adjusted according to investment size, distribution expansion and technology. (4) Having a systematic process in managing brand structures. Persons who are key factors leading to the success of building lifestyle brands include visionary leaders and the staff who can reflect the brand identity as well as adopt the organizational cultures. They work together in harmony driving their lifestyle brand communications to the consumers. The key factors of lifestyle branding compose of (1) Building the brand by binding brand essence and brand story (2) Creating the communication strategy by initiating the communication framework as well as the concrete brand encoding (3) Communicating the brand through integrated communication tools, personal interactions and products.	en_US
dc.language.iso	th	en_US
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.relation.uri	http://doi.org/10.14457/CU.the.2013.752	-
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.subject	การสื่อสาร
dc.subject	การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์
dc.subject	ผู้บริโภค -- ทัศนคติ
dc.subject	Communication
dc.subject	Branding (Marketing)
dc.subject	Consumers -- Attitudes
dc.title	กลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต	en_US
dc.title.alternative	LIFESTYLE BRAND BUILDING AND COMMUNICATION STRATEGIES	en_US
dc.type	Thesis	en_US
dc.degree.name	นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต	en_US
dc.degree.level	ปริญญาโท	en_US
dc.degree.discipline	นิเทศศาสตร์	en_US
dc.degree.grantor	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.email.advisor	napawan.t@gmail.com	en_US
dc.identifier.DOI	10.14457/CU.the.2013.752	-
Appears in Collections:	Comm - Theses

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
5584871028.pdf		16.71 MB	Adobe PDF	View/Open

Show simple item record