Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43216
Full metadata record
DC FieldValueLanguage
dc.contributor.advisorนภวรรณ ตันติเวชกุลen_US
dc.contributor.authorภทร ภทรภานุ ไชยเชียงของen_US
dc.contributor.otherจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์en_US
dc.date.accessioned2015-06-24T06:25:05Z
dc.date.available2015-06-24T06:25:05Z
dc.date.issued2556en_US
dc.identifier.urihttp://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43216
dc.descriptionวิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556en_US
dc.description.abstractการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต (2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต และ (3) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้า โดยผู้วิจัยได้เลือกกรณีศึกษา ประกอบด้วย ตราสินค้ามูจิ และ ตราสินค้าเกรฮาวด์ โดยได้เลือกจากตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีประวัติยาวนาน พร้อมทั้งประสบความสำเร็จในระดับประเทศและระดับนานาชาติ โดยคำนึงถึงความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลเชิงกลยุทธ์ของผู้วิจัยร่วมด้วย การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ศึกษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลเชิงเอกสาร การสัมภาษณ์ผู้มีส่วนในกระบวนการสร้างตราสินค้าทั้ง 2 ตราสินค้าที่ได้เลือกศึกษา และการสังเกตแบบมีส่วนร่วมที่ร้านค้ารวมถึงกิจกรรมสื่อสารการตลาดที่ตราสินค้าได้จัดขึ้น ผลการศึกษาพบว่า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้า ที่กระบวนการเริ่มต้นจาก (1) กระบวนการวิเคราะห์คู่แข่ง และวิเคราะห์ตนเอง ซึ่งทำให้เห็นโอกาสในการประกอบธุรกิจ โดยได้ทำการวิเคราะห์ภาพรวมของผู้บริโภคร่วมด้วย ในส่วนของผู้บริโภค ได้ให้น้ำหนักความสำคัญกับปัจจัยเชิงจิตวิทยาด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต (2) การกำหนดตัวตนของตราสินค้า หรือแนวคิดเชิงนามธรรมอันเป็นรากฐานของตราสินค้า มูจิได้กำหนดแก่นแท้ของตราสินค้าไว้ว่า ความเรียบง่าย อ่อนน้อม สะท้อนความพอเพียงแบบวิถีตะวันออกและเป็นมิตรกับธรรมชาติ สำหรับตราสินค้าเกรฮาวด์ คือ ความเรียบง่ายที่พลิกแพลง 3) การสื่อสารตราสินค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเน้นการสร้างประสบการณ์และการแบ่งปันรูปแบบการดำเนินชีวิตกับผู้บริโภค ซึ่งจะมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามขนาดการลงทุน การขยายฐานการจัดจำหน่าย และเทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการบริโภคสื่อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 4) สำหรับกระบวนการขยายตราสินค้า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีการจัดการโครงสร้างตราสินค้าใหม่ที่ขยายไปอย่างเป็นระบบ ในส่วนของปัจจัยบุคคลที่ขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้าทั้ง 2 ตรา ประกอบด้วย ผู้นำซึ่งมีวิสัยทัศน์ และบุคลากรซึ่งสามารถสะท้อนตัวตนของตราสินค้า ทำงานสอดประสานกันเพื่อขับเคลื่อนการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตไปสู่ผู้บริโภคผ่านวัฒนธรรมองค์กร สำหรับองค์ประกอบสำคัญของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต ประกอบด้วย (1) เบื้องหลังตราสินค้า ที่เกิดจากแก่นแท้ของตราสินค้าและเรื่องราวของตราสินค้าประกอบกัน (2) แนวทางในการนำเสนอตราสินค้า ซึ่งเกิดจากการวางกรอบการนำเสนอ และการกำหนดรหัสตราสินค้าที่เป็นรูปธรรม และ (3) การนำเสนอตราสินค้าผ่านการสื่อสาร ทั้งจากเครื่องมือสื่อสารแบบบูรณาการ การปฏิสัมพันธ์ผ่านพนักงาน และการสื่อสารผ่านผลิตภัณฑ์en_US
dc.description.abstractalternativeThis research aims (1) to study the building of lifestyle brands and communication strategies (2) to analyze the factors driving lifestyle brands and (3) to analyze the elements that lead to the success of lifestyle branding. The research exclusively studied the cases of MUJI and Greyhound brands as they are the lifestyle brands that have long history and succeeded at both national and multi-national levels with regards to the researcher’s access to the information. This thesis is the qualitative research employing documentary research method, in-depth interview with persons being in charge of brand building, store observation and participating the events organized by both brands. The study shows that both brands have strategies in building and communicating brands, which the process starts from: (1) pursuing competitive and internal analysis to seek for business opportunity as well as conducting customer analysis to understand the lifestyle psychology (2) defining the brand identity and its brand abstract concept. MUJI has defined its brand essence as “simplicity, modest, the reflections of the East’s sufficiency concept and being friend to nature,” while Greyhound has defined its brand essence as “Basic with a twist.” (3) Communicating about the brand with the focuses on creating brand experiences and sharing the brands’ lifestyles with the consumers. These communication strategies are typically adjusted according to investment size, distribution expansion and technology. (4) Having a systematic process in managing brand structures. Persons who are key factors leading to the success of building lifestyle brands include visionary leaders and the staff who can reflect the brand identity as well as adopt the organizational cultures. They work together in harmony driving their lifestyle brand communications to the consumers. The key factors of lifestyle branding compose of (1) Building the brand by binding brand essence and brand story (2) Creating the communication strategy by initiating the communication framework as well as the concrete brand encoding (3) Communicating the brand through integrated communication tools, personal interactions and products.en_US
dc.language.isothen_US
dc.publisherจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen_US
dc.relation.urihttp://doi.org/10.14457/CU.the.2013.752-
dc.rightsจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen_US
dc.subjectการสื่อสาร
dc.subjectการสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์
dc.subjectผู้บริโภค -- ทัศนคติ
dc.subjectCommunication
dc.subjectBranding (Marketing)
dc.subjectConsumers -- Attitudes
dc.titleกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตen_US
dc.title.alternativeLIFESTYLE BRAND BUILDING AND COMMUNICATION STRATEGIESen_US
dc.typeThesisen_US
dc.degree.nameนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตen_US
dc.degree.levelปริญญาโทen_US
dc.degree.disciplineนิเทศศาสตร์en_US
dc.degree.grantorจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen_US
dc.email.advisornapawan.t@gmail.comen_US
dc.identifier.DOI10.14457/CU.the.2013.752-
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
5584871028.pdf16.71 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.