ผลกระทบของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่อภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดสอบแบบ 2x2x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบขององค์ประกอบต่างๆ ของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่อภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้า ซึ่งองค์ประกอบดังกล่าวประกอบด้วย (1) ความคุ้นเคยในตราสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม (ตราสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย และตราสินค้าที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคย) (2) ประเภทของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม (กิจกรรมเพื่อแสดงความใจบุญ และกิจกรรมเพื่อการค้าหรือธุรกิจ) และ (3) ขนาดของการเป็นผู้สนับสนุน (กิจกรรมระดับชาติ และกิจกรรมระดับนานาชาติ) โดยเก็บข้อมูลกับผู้เข้าร่วมการวิจัยซึ่งเป็นนักศึกษาของคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง จำนวน 277 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ผลที่ได้พบว่า มีเพียงประเภทของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมที่แตกต่างกันเท่านั้น ที่ส่งผลต่อทั้งภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนความคุ้นเคยในตราสินค้าที่แตกต่างกัน ส่งผลเพียงแค่ต่อคุณค่าตราสินค้าเท่านั้น ในขณะที่ขนาดของกิจกรรมที่แตกต่างกันนั้น กลับมิได้ส่งผลต่อทั้งภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้าแต่อย่างใดเลย ทั้งนี้ในส่วนของผลกระทบร่วมนั้น เมื่อความคุ้นเคยในตราสินค้าที่ต่างกัน รวมเข้ากับขนาดของกิจกรรมที่แตกต่างกันแล้ว ทั้ง 2 ปัจจัยส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ หากแต่เมื่อความคุ้นเคยในตราสินค้าที่แตกต่างกัน รวมเข้ากับประเภทของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมที่แตกต่างกันแล้ว ผลกลับพบว่า ปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติและยิ่งไปกว่านั้น ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ผลกระทบร่วมเกิดขึ้นต่อทั้งภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้า เมื่อประเภทของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมรวมเข้ากับขนาดของกิจกรรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วย อย่างไรก็ตาม ผลพบว่า ทั้ง 3 ปัจจัยส่งผลกระทบร่วมกันต่อภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าตราสินค้าอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติอย่างใด