การเปรียบเทียบชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการและที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการและที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการ และศึกษาความแตกต่างของการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อชุมชนตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โดยใช้การวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณากับผู้ก่อตั้ง และสมาชิกในชุมชนตราสินค้าของรถยนต์ Subaru ได้แก่ ชุมชน Siam Subaru Society (SSS) ซึ่งเป็นตัวแทนของชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการ และชุมชน Subaru Club Thailand (SCT) ซึ่งเป็นตัวแทนของชุมชนตราสินค้าที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการจำนวนรวม 25 คน ควบคู่กับการวิจัยเชิงสำรวจกับสมาชิกของชุมชนอีกจำนวน 146 คน ซึ่งจากการศึกษาพบว่า ลักษณะเฉพาะของชุมชนตราสินค้าทั้ง 2 ชุมชนนั้นมีความคล้ายคลึงกัน แต่หากพิจารณาในรายละเอียดแล้ว พบว่า การมีความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันในชุมชน SSS นั้น สมาชิกจะมีการรวมกลุ่มเฉพาะผู้ที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันแยกย่อยออกไปอีก ต่างจากสมาชิกในชุมชน SCT ที่เป็นกลุ่มของผู้ที่มีความสนใจเรื่องเครื่องยนต์ ในส่วนของการมีธรรมเนียมและประเพณีของชุมชน พบว่า ชุมชน SCT มีความแตกต่าง ซึ่งกิจกรรมที่จัดในชุมชน SCT นั้น จะจัดขึ้นตามความสะดวกของสมาชิก อีกทั้งสมาชิกในชุมชนไม่มีการเผยแพร่ประวัติตราสินค้า Subaru แต่อย่างใด และสุดท้าย ด้านการมีความรับผิดชอบต่อชุมชนนั้น ชุมชน SSS มีการแบ่งหน้าที่ผู้รับผิดชอบชุมชนอย่างชัดเจน ขณะที่ในชุมชน SCT มีเพียงผู้ทำหน้าที่ดูแลเว็บไซต์แต่ไม่มีการแบ่งหน้าที่ผู้รับผิดชอบในด้านอื่นๆ ในส่วนของการตอบสนองต่อชุมชนตราสินค้า พบว่า สมาชิกของทั้ง 2 ชุมชน มีการผูกมัดต่อชุมชน และความพึงพอใจต่อชุมชนที่คล้ายคลึงกัน คือเป็นไปในทางบวก แต่แตกต่างกันในด้านความสัมพันธ์ของสมาชิกในชุมชนตราสินค้า ซึ่งพบว่า สมาชิกในชุมชน SSS มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับมิติทั้ง 4 ของชุมชนตราสินค้า ขณะที่สมาชิกในชุมชน SCT มีระดับความสัมพันธ์กับบริษัทเจ้าของตราสินค้าที่ค่อนข้างต่ำ ส่วนความภักดีต่อตราสินค้าของสมาชิกในชุมชนนั้น พบว่า สมาชิกของทั้ง 2 ชุมชน ตั้งใจจะซื้อตราสินค้า Subaru ในอนาคต