บทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา

ณรงค์ฤทธิ์ นิ่มมาก

Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/64633

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	กวีพงษ์ เลิศวัชรา	-
dc.contributor.advisor	ฉัตรชัย ฉัตรปุณญกุล	-
dc.contributor.author	ณรงค์ฤทธิ์ นิ่มมาก	-
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา	-
dc.date.accessioned	2020-04-05T04:36:25Z	-
dc.date.available	2020-04-05T04:36:25Z	-
dc.date.issued	2562	-
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/64633	-
dc.description	วิทยานิพนธ์ (วท.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2562	-
dc.description.abstract	การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้เข้าชมการแข่งขันกีฬาฟุตบอลอาชีพไทยลีก ประจำปี 2561 จำนวน 1,000 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น ดำเนินการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และปรับแก้โมเดลเพื่อให้ข้อมูลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยการใช้เทคนิคทางสถิติโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป LISREL Version 8.72 จนได้โมเดลที่เหมาะสม ผลการวิจัยพบว่า 1.การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ เท่ากับ 0.74 และมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพเท่ากับ 0.17 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 2.แรงจูงใจมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ เท่ากับ 0.77 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และแรงจูงใจมีบทบาทเป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพล โดยที่การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคกีฬาโดยผ่านแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ ซึ่งเป็นอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.74 โดยเป็นอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.17 และอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.57 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3.โมเดลบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2 = 55.20, df = 44, p-value = 0.12, χ2/df = 1.25, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, CFI = 1.00, SRMR = 0.011, RMSEA = 0.016)	-
dc.description.abstractalternative	The purpose of this research was to study the mediating role of spectator motivations on the relationship between marketing communications and sport consumption behaviors. The sample consisted 1,000 spectators of ten professional football league games played at ten different stadiums in the Thailand. A 5 rating scale questionnaire was constructed and used as the research tool. The LISREL version 8.72 was statistical tool to examine the construct validity of variables in the model and to analyze the structural equation model (SEM). The research found the following results: 1.The marketing communication had a direct influence on the motivation of professional football spectators with the coefficient value of 0.74 and had a direct influence on the consumption behavior of the professional football spectators with the coefficient value of 0.17, at the .01 level of the statistical significance. 2.The motivation had a direct influence on consumption behavior of professional football spectators with the coefficient value of 0.77 and the motivation played a mediator role between the marketing communication and consumption behavior of professional football spectators with a direct influence of 0.17, indirect influence of 0.57, and total influence of 0.74, at the .01 level of the statistical significance. 3.The model of mediating role of spectator motivations on the relationship between marketing communications and sport consumption behaviors was fitted with the empirical data. (χ2 = 55.20, df = 44, p-value = 0.12, χ2/df = 1.25, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, CFI = 1.00, SRMR = 0.011, RMSEA = 0.016)	-
dc.language.iso	th	-
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	-
dc.relation.uri	http://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2019.1100	-
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	-
dc.subject	การตลาด	-
dc.subject	การสื่อสารทางการตลาด	-
dc.subject	พฤติกรรมผู้บริโภค	-
dc.subject	ผู้ชมกีฬา	-
dc.subject	Marketing	-
dc.subject	Communication in marketing	-
dc.subject	Consumer behavior	-
dc.subject	Sports spectators	-
dc.subject.classification	Business	-
dc.subject.classification	Business	-
dc.title	บทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา	-
dc.title.alternative	The mediating role of spectator motivations on the relationship between marketing communications and sport consumption behaviors	-
dc.type	Thesis	-
dc.degree.name	วิทยาศาสตรดุษฎีบัณฑิต	-
dc.degree.level	ปริญญาเอก	-
dc.degree.discipline	วิทยาศาสตร์การกีฬา	-
dc.degree.grantor	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	-
dc.email.advisor	Kaveepong.L@Chula.ac.th	-
dc.email.advisor	ไม่มีข้อมูล	-
dc.identifier.DOI	10.58837/CHULA.THE.2019.1100	-
Appears in Collections:	Spt - Theses

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
5778604039.pdf		8.34 MB	Adobe PDF	View/Open

Show simple item record