ปัจจัยที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต โดยทำการศึกษาปัจจัย 4 ด้าน ดังนี้ 1) ปัจจัยด้านเวลาที่ตราสินค้าออกอากาศ 2) ปัจจัยด้านคู่แข่งตราสินค้า 3) ปัจจัยด้านความคุ้นเคยกับตราสินค้า 4) ปัจจัยด้านการเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้การสนับสนุน โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็น นิสิตคณะวิทยาศาสตร์การกีฬา นิสิตคณะครุศาสตร์ สาขาวิชาสุขศึกษาและพลศึกษา และนิสิตที่ลงทะเบียนเรียนวิชากิจกรรมกีฬา (SPORT ACTIVITY) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพศชาย อายุ 21 – 25 ปี จำนวน 120 คน ผู้วิจัยเลือกใช้แบบแผนการทดลองขั้นต้น (Pre-experimental Design) แบบ One-Shot Case Study ผู้วิจัยดำเนินการทดลองโดยให้กลุ่มตัวอย่างดูคลิปไฮไลท์การแข่งขันฟุตบอลไทยลีกและตอบแบบสอบถาม จากนั้น ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติค (Logistic regression analysis) ผลการวิจัย พบว่า เวลาที่ตราสินค้าออกอากาศเพิ่มขึ้น 1 วินาที ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้าได้มากขึ้น 1.005 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 0.5 จำนวนคู่แข่งตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนที่ออกอากาศเพิ่มมากขึ้น 1 ตราสินค้า ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้าได้น้อยลง .960 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 4 ความคุ้นเคยกับตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนเพิ่มขึ้นร้อยละ 1 ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้าเพิ่มมากขึ้น 2.579 เท่า การเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้การสนับสนุนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 1 ส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนเพิ่มขึ้น 2.111 เท่า สรุปผลการวิจัยได้ว่า ปัจจัยด้านเวลาที่ตราสินค้าออกอากาศ ปัจจัยด้านความคุ้นเคยกับตราสินค้า ปัจจัยด้านการเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้การสนับสนุน มีผลต่อการจดจำตราสินค้าในทิศทางบวก ปัจจัยด้านคู่แข่งตราสินค้า มีผลต่อการจดจำตราสินค้าในทิศทางลบ