Abstract:
ศึกษากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรและพฤติกรรมของพนักงานในธุรกิจโรงแรม โดยเปรียบเทียบระหว่างโรงแรมระดับ 4 ดาว ได้แก่ โรงแรม Baiyoke Sky และโรงแรม Pathumwan Princess กับโรงแรมระดับ 5 ดาว ได้แก่ โรงแรม Sofitel Centara Grand Bangkok และโรงแรม Peninsula Bangkok โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรของโรงแรมดังกล่าว จำนวน 4 คน ควบคู่กับการวิจัยเชิงสำรวจกับพนักงานของโรงแรมกลุ่มตัวอย่างอีก 217 คน ซึ่งจากผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรของโรงแรมทั้ง 4 แห่งนั้น มีความคล้ายคลึงกัน แต่หากพิจารณาในรายละเอียดแล้ว พบว่า โรงแรมทั้ง 4 แห่ง มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของโรงแรมที่ต่างกันออกไป รวมถึงการประเมินประสิทธิผลการสื่อสารตราสินค้าภายในองค์กร และแนวทางการสร้างตราสินค้าภายในองค์กรในอนาคต ในส่วนของพฤติกรรมของพนักงานต่อตราสินค้าภายในองค์กร พบว่า พนักงานภายในองค์กรของโรงแรมทั้ง 2 ระดับ มีความรู้สึก ผูกพัน และภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กรที่คล้ายคลึงกัน คือเป็นไปในทางบวก แต่แตกต่างกันในด้านความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรหลักที่ใช้ในการศึกษา ซึ่งพบว่า พนักงานของโรงแรมระดับ 4 ดาว มีความรู้สึก ผูกพัน และภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กร ในระดับที่สูงกว่าพนักงานของโรงแรมระดับ 5 ดาว ทั้งในภาพรวมและเกือบทุกตัวแปรย่อย ส่วนตัวแปรทำนายการเกิดความภักดีของพนักงานต่อตราสินค้าภายในองค์กรนั้น พบว่า มีเพียงความผูกพันต่อตราสินค้าภายในองค์กรเพียงตัวแปรเดียวเท่านั้นที่ส่งผลให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กร
