การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ในภาพโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ตามทฤษฎีแรงจูงใจ

Abstract

ศึกษาวิเคราะห์ภาพและเนื้อหาโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของสินค้า ที่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นต่างๆ ตามทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's theory of motivation) ซึ่งมี 5 ลำดับขั้นในแง่ของความหลากหลายและความนิยม ในการใช้วิธีนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative execution) และสิ่งดึงดูดใจในโฆษณา (Advertising appeals) รวมถึงการศึกษาเปรียบเทียบวิธีนำเสนอ ที่นิยมใช้ในโฆษณาของสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่ (Product category) เดียวกัน แต่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่แตกต่างกัน ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) และแนวคิด ทฤษฎีสำคัญที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ แนวคิดและทฤษฎีเรื่องแรงจูงใจ (Motivation) แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product concept) แนวคิดเรื่องสิ่งดึงดูดใจ (Advertising appeal) แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์สารโฆษณา (Message strategy) และแนวคิดเรื่องการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative execution) ผลการวิจัยพบว่า ความหลากหลายและความนิยมของการใช้วิธีนำเสนอและสิ่งดึงดูดใจ ในโฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทั้ง 5 ลำดับขั้น มีผลดังนี้ 1. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทางร่างกาย ใช้วิธีนำเสนอครบทั้ง 16 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอแบบอุปมาอุปไมยมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 2. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการความปลอดภัย ใช้วิธีนำเสนอรวม 13 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอโดยแสดงให้เห็นความได้เปรียบของผู้ใช้สินค้ามากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจ 11 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 3. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทางสังคม ใช้วิธีนำเสนอรวม 15 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอโดยแสดงให้เห็นความได้เปรียบของผู้ใช้สินค้ามากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 4. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการความนับถือและสถานะทางสังคม ใช้วิธีนำเสนอรวม 15 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอสินค้าในลักษณะพร้อมใช้งานมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 5. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่จะได้บรรลุในสิ่งที่ตนต้องการ ใช้วิธีนำเสนอรวม 10 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอแบบอุปมาอุปไมยมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจ 11 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบแล้ว โฆษณาของสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน แม้จะตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่แตกต่างกัน ก็ยังคงใช้วิธีนำเสนอในลักษณะที่ใกล้เคียงกันหรือไม่ก็ประเภทเดียวกัน