ผลกระทบจากมาตรการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพการณ์ ผลกระทบ และการปรับตัวของการใช้มาตรการควบคุมแอลกอฮอล์ในโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยการวิจัยเอกสาร (Documentary research) และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) กลุ่มบุคคลในธุรกิจโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ทั้งหมด 4 กลุ่มคือ บริษัทผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บริษัทตัวแทนโฆษณา สถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี และบริษัทผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ ผลการวิจัยพบว่ามาตรการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงปี พ.ศ.2546 ได้แก่มติคณะรัฐมนตรี 29 กรกฎาคม, ประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา 19 กันยายน และประกาศกรมประชาสัมพันธ์ 25 กันยายน ส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากที่สุดจากการจำกัดเวลาโฆษณาที่ 22.00-5.00 น. และกำหนดให้โฆษณาเฉพาะภาพผลิตภัณฑ์ เครื่องหมายการค้า และภาพลักษณ์บริษัท (Corporate image) โดยให้มีเนื้อหาส่งเสริมสังคม (Social message) แทนเนื้อหาโฆษณาที่นำเสนอภาพการดื่มหรือมีลักษณะการเชิญชวนให้ดื่ม ผลกระทบจากมาตรการควบคุมดังกล่าวทำให้เกิดการตัดงบโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงปี 2546-2547 กว่า 200 ล้านบาท ส่งผลให้บริษัทตัวแทนโฆษณาได้รับงบประมาณน้อยลงตามส่วน รวมทั้งสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี และบริษัทผู้ผลิตรายการที่ต้องแบกรับภาระจากการถอนการสนับสนุนในรายการต่างๆ การปรับตัวต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นพบว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และบริษัทตัวแทนโฆษณาปรับตัวโดยการย้ายงบประมาณจากสื่อโทรทัศน์ไปยังสื่ออื่นๆ ที่ไม่ใช่สื่อโทรทัศน์ อีกทั้งยังมีการจัดกิจกรรมการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นที่ไม่ผ่านสื่อมวลชน (Below the line) ด้วยการใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated marketing communication หรือ IMC) และมีการเปลี่ยนจากโฆษณาตรงมาเป็นโฆษณาแฝงในรายการประเภทต่าง ๆ ในส่วนของรูปแบบและเนื้อหาของการโฆษณาได้เปลี่ยนเป็นการโฆษณาส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรโดยเน้นเรื่องความรักชาติ ความเป็นไทย การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม สำหรับสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีต้องลดค่าเช่าเวลา รวมทั้งต้องหารายการใหม่เข้ามาทดแทน ส่วนบริษัทผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ต้องปรับรูปแบบและวิธีการโฆษณา ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่ามาตรการควบคุมของรัฐส่งผลกระทบต่อการโฆษณาในหลายด้าน แต่การปรับตัวในลักษณะข้างต้นอาจส่งผลกระทบเชิงลึกในระยะยาวคือ การโฆษณาภาพลักษณ์บริษัทและโฆษณาส่งเสริมสังคมจะทำให้ภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถูกบิดเบือนจากการเป็นสิ่งเสพติดหรือของมึนเมา ไปสู่ภาพลักษณ์อันดีงามที่ห่างไกลจากคุณสมบัติที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น.