ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากของร้านอาหารบนเฟซบุ๊ก

ชาญฤทธิ์ คงธนารัตน์

DSpace Home
→
Faculty and Institute
→
Faculty of Commerce and Accountancy - Acctn
→
Acctn - Theses
→
View Item

dc.contributor.advisor	ณัฐพล อัสสะรัตน์
dc.contributor.author	ชาญฤทธิ์ คงธนารัตน์
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
dc.date.accessioned	2018-04-11T01:35:24Z
dc.date.available	2018-04-11T01:35:24Z
dc.date.issued	2560
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/58277
dc.description	วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2560
dc.description.abstract	ปัจจุบันความนิยมการใช้งานเว็บไซต์สังคมออนไลน์สูงขึ้น (เช่น เฟซบุ๊ก) ส่งผลให้รูปแบบการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) เกิดความเปลี่ยนแปลง เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตรูปแบบใหม่ (eWOM) ที่เพิ่มมิติด้านความสัมพันธ์ของผู้รับสารและผู้ส่งสาร จุดประสงค์ของการศึกษานี้เพื่อที่จะศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของ eWOM บนเว็บไซต์สังคมออนไลน์และการนำข้อมูลจาก eWOM ไปใช้ แบบจำลองการชักจูงสองทางถูกใช้ในการวิเคราะห์ความโน้มน้าวของสาร การศึกษานี้เลือกเฟซบุ๊กเป็นตัวแทนเว็บไซต์สังคมออนไลน์ การเก็บข้อมูลทำโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และออฟไลน์ตามสัดส่วนสถิติประชากรศาสตร์ของผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทย จากนั้นจึงใช้การวิเคราะห์เส้นทางโดยใช้โปรแกรม SPSS และ SMARTPLS 3.0 ตามลำดับ ผลการศึกษาพบว่าตัวแปรที่ส่งผลต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือสูงสุดคือความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ถัดมาคือคะแนนของบทวิจารณ์ ความแข็งแรงของข้อมูล และความสอดคล้องของบทวิจารณ์ ตามลำดับ ผลการศึกษายังช่วยยืนยันการศึกษาในอดีตว่า หากผู้บริโภครับรู้ว่าบทวิจารณ์มีความน่าเชื่อถือก็มีแนวโน้มที่จะนำข้อมูลไปใช้ สุดท้าย Post Hoc Analysis พบว่าระดับความเกี่ยวพันมีส่วนในการควบคุมผลของความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรบางตัว (ทั้งสองประเภท) ต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต
dc.description.abstractalternative	Recently, popularity of Social Network Sites (SNSs)’ usage (such as Facebook) is increasing which then change Word of Mouth (WOM)’s format. The new format of Electronics WOM combines relationships perspective between eWOM senders and receivers. The major objective of this study is to study the determinants affecting the perceived eWOM credibility and eWOM adoption. Dual process theory has been used to analyze persuasiveness of received message. This study chooses Facebook as a representative to SNSs. Online and Offline questionnaires were used in data collection process. The questionnaires were distributed proportionately to Thailand Facebook users’ demography. Path analysis was used by using SPSS and SMARTPLS 3.0. The result of the empirical research found that source credibility has the greatest impact on perceived eWOM credibility followed by recommendation rating, argument strength, and recommendation consistency respectively. The findings also confirm past studies that if consumers perceived eWOM as credible, they tend to adopt the eWOM information. At last, Post Hoc Analysis demonstrates that the level of involvement can moderate the relationships between some determinants (both in two type) and the perceived eWOM credibility.
dc.language.iso	th
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
dc.relation.uri	http://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2017.1015
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
dc.subject	โฆษณาแบบปากต่อปาก
dc.subject	การตลาดอินเทอร์เน็ต
dc.subject	ร้านอาหาร
dc.subject	Word-of-mouth advertising
dc.subject	Internet marketing
dc.subject	Restaurants
dc.title	ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากของร้านอาหารบนเฟซบุ๊ก
dc.title.alternative	Factors affecting e-WOM credibility of restaurants on facebook
dc.type	Thesis
dc.degree.name	บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
dc.degree.level	ปริญญาโท
dc.degree.discipline	บริหารธุรกิจ
dc.degree.grantor	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
dc.email.advisor	Nuttapol.A@Chula.ac.th,nuttapol@cbs.chula.ac.th
dc.identifier.DOI	10.58837/CHULA.THE.2017.1015