วิวัฒนาการของภาษาโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย (พ.ศ. 2387-2527) : รายงานผลการวิจัย

Abstract

การโฆษณาเริ่มปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของไทย คือ บางกอกรีคอรเดอร์ เมื่อ พ.ศ. 2408 หนังสือพิมพ์เป็นสื่อการโฆษณา ที่ยังมีอยู่ให้ศึกษา ทำให้สามารถเห็นการโฆษณาในยุคแรก ๆ ได้ว่าลักษณะวิวัฒนาการของภาษาไทยที่ใช้ในการโฆษณามีความแตกต่างจากปัจจุบันอย่างไร งานโฆษณาย่อมเปลี่ยนแปลงไปตามความเจริญทางเทคโนโลยีที่เข้ามาสู่สังคมไทย จึงมีผลให้ลักษณะและเนื้อหางานโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงมาโดยลำดับ ทั้งด้านรูปแบบและภาษาที่ใช้ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่สำคัญของชาติ วัตถุประสงค์ในการทำงานวิจัยเรื่องนี้ จึงประกอบด้วย 1. เพื่อศึกษาให้ทราบวิวัฒนาการของงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย ด้านอวัจนภาษาและวัจนภาษาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน 2.เพื่อจะได้ทราบว่างานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยแต่ละยุคจากอดีตถึงปัจจุบันมีความแตกต่างกันอย่างไร 3. เพื่อเป็นการรวบรวมและเผยแพร่ผลงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยจากอดีตจนถึงปัจจุบัน งานวิจัยเรื่องนี้ใช้วิธีการวิจัยจากเอกสาร โดยการวิเคราะห์เนื้อหาด้านงานโฆษณาจากหนังสือพิมพ์ที่ได้ทำการศึกษาทั้งหมดจำนวน 47 รายชื่อ รวม 115 ฉบับ ผลจากการวิจัยพบว่าวิวัฒนาการของภาษาโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย อาจแบ่งออกโดยประมาณเป็น 8 ยุค ตามลักษณะของงานโฆษณา ได้ดังนี้ 1. ยุคตัวอักษรล้วน (พ.ศ. 2387-2450) 2. ยุคตัวอักษระแทรกภาพประกอบขนาดเล็ก (พ.ศ. 2453-2467) 3. ยุคประดิษฐ์ถ้อยคำเป็นพาดหัว และประดิษฐ์กรอบโฆษณา (พ.ศ. 2467-2470) 4. ยุคภาพประกอบประเภทรูปถ่าย รูปลายเส้นประณีต และยุคกำเนิดคำขวัญ (พ.ศ. 2471-2485) 5. ยุคเปลี่ยนแปลงการเขียน (พ.ศ. 2486) 6. ยุครูปประกอบเป็นการ์ตูน (พ.ศ. 2486) 7. ยุคก่อนปัจจุบัน : ยุคของรูปถ่ายและเครื่องหมายการค้า (พ.ศ. 2500-2519) 8. ยุคปัจจุบัน : ยุคของความหลากหลายชวนให้คิดติดตามและเจาะเฉพาะกลุ่ม (พ.ศ. 2520-2527) โดยอาจสรุปลักษณะเด่น ๆ ของภาษาโฆษณาจากการศึกษาได้ดังนี้ ด้านอวัจนภาษาหรือด้านโครงสร้างรูปแบบ 1. จากตัวอักษรล้วนจนถึงภาพเกือบล้วน ๆ ภาพโฆษณาในหนังสือพิมพ์เริ่มจากการใช้ตัวอักษรล้วน ๆ แล้ววิวัฒนาการมาเป็นลำดับมีการแทรกภาพประกอบ ตั้งแต่ขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ขนาดเต็ม 2 หน้า โดยความสำคัญอยู่ที่การใช้ภาพแทนตัวอักษร 2. รูปแบบของการโฆษณา เริ่มจากการโฆษณาในลักษณะง่าย ๆ เขียนถ้อยคำเรียง ๆ กันเป็นพาดหัว ต่อมามีการจัดภาพอย่างมีศิลปะและใช้ความพิถีพิถันเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ 3. ด้านภาพที่นำมาประกอบการโฆษณา เริ่มจากภาพวาด ภาพลายเส้น ภาพถ่าน ภาพการ์ตูน เดิมใช้แต่รูปบุคคล สินค้า ต่อมาจึงมีภาพอื่นๆ เพิ่มขึ้น เพื่อความสวยงามและความเหมาะสมจูงใจผู้อ่าน 4. เนื้อที่การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ในช่วง พ.ศ. 2450 กว่า ๆ นิยมลงโฆษณาหน้า 1 เต็มหน้าในหนังสือพิมพ์หลาย ๆ ฉบับ ซึ่งไม่ปรากฏในยุคอื่น ๆ อีกเลยโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์จีนโนสยามวารศัพท์ มีเนื้อที่โฆษณามากที่สุดถึงร้อยละ 68.3 มากกว่าหนังสือพิมพ์ทุก ๆ ฉบับ 5. ประเภทของสินค้าที่โฆษณา เริ่มจากสินค้าที่จำเป็นในชีวิต โฆษณายา จึงได้รับความนิยมมากต่อมาจึงเปลี่ยนเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย และให้ความบันเทิง เช่น เครื่องสำอาง เครื่องดื่ม ภาพยนตร์ ฯลฯด้านวัจนภาษาหรือถ้อยคำสำนวน 1. ลักษณะภาษาเขียนในการโฆษณา เริ่มจากถ้อยคำประโยคที่ยืดยาว ฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็น จนวิวัฒนาการเป็นการใช้ภาษาในลักษณะต่าง ๆ ที่สั้น กะทัดรัด ดึงดูดความสนใจ เช่น ภาษาพูด ภาษาที่โลดโผนต่าง ๆ 2.การใช้คำขวัญในการโฆษณา เริ่มใช้ตั้งแต่ประมาณปี พ.ศ. 2470 จากคำขวัญที่มีลักษณะยืดยาวไม่สู้คล้องจองนัก วิวัฒนาการมีอยู่ตลอดเวลาจนกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในการโฆษณา โดยใช้คำสั้น ๆ จำได้ง่าย 3. กลวิธีการใช้ถ้อยคำและสำนวนในการโฆษณา เริ่มจากใช้สำนวนทั่ว ๆ ไป ที่มีลักษณะตรง ๆ ง่าย ๆ ในการโฆษณาสินค้าทุกชนิด จนกลายเป็นเทคนิคในการเลือกใช้ถ้อยคำสำนวนให้เหมาะกับประเภทของสินค้าที่โฆษณาในปัจจุบัน