วิวัฒนาการของภาษาโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย (พ.ศ. 2387-2527) : รายงานผลการวิจัย

อุบลวรรณ ปิติพัฒนะโฆษิต; อวยพร พานิช

dc.contributor.author	อุบลวรรณ ปิติพัฒนะโฆษิต
dc.contributor.author	อวยพร พานิช
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
dc.coverage.spatial	ไทย
dc.date.accessioned	2008-03-07T06:48:54Z
dc.date.available	2008-03-07T06:48:54Z
dc.date.issued	2530
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/6194
dc.description.abstract	การโฆษณาเริ่มปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของไทย คือ บางกอกรีคอรเดอร์ เมื่อ พ.ศ. 2408 หนังสือพิมพ์เป็นสื่อการโฆษณา ที่ยังมีอยู่ให้ศึกษา ทำให้สามารถเห็นการโฆษณาในยุคแรก ๆ ได้ว่าลักษณะวิวัฒนาการของภาษาไทยที่ใช้ในการโฆษณามีความแตกต่างจากปัจจุบันอย่างไร งานโฆษณาย่อมเปลี่ยนแปลงไปตามความเจริญทางเทคโนโลยีที่เข้ามาสู่สังคมไทย จึงมีผลให้ลักษณะและเนื้อหางานโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงมาโดยลำดับ ทั้งด้านรูปแบบและภาษาที่ใช้ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่สำคัญของชาติ วัตถุประสงค์ในการทำงานวิจัยเรื่องนี้ จึงประกอบด้วย 1. เพื่อศึกษาให้ทราบวิวัฒนาการของงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย ด้านอวัจนภาษาและวัจนภาษาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน 2.เพื่อจะได้ทราบว่างานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยแต่ละยุคจากอดีตถึงปัจจุบันมีความแตกต่างกันอย่างไร 3. เพื่อเป็นการรวบรวมและเผยแพร่ผลงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยจากอดีตจนถึงปัจจุบัน งานวิจัยเรื่องนี้ใช้วิธีการวิจัยจากเอกสาร โดยการวิเคราะห์เนื้อหาด้านงานโฆษณาจากหนังสือพิมพ์ที่ได้ทำการศึกษาทั้งหมดจำนวน 47 รายชื่อ รวม 115 ฉบับ ผลจากการวิจัยพบว่าวิวัฒนาการของภาษาโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย อาจแบ่งออกโดยประมาณเป็น 8 ยุค ตามลักษณะของงานโฆษณา ได้ดังนี้ 1. ยุคตัวอักษรล้วน (พ.ศ. 2387-2450) 2. ยุคตัวอักษระแทรกภาพประกอบขนาดเล็ก (พ.ศ. 2453-2467) 3. ยุคประดิษฐ์ถ้อยคำเป็นพาดหัว และประดิษฐ์กรอบโฆษณา (พ.ศ. 2467-2470) 4. ยุคภาพประกอบประเภทรูปถ่าย รูปลายเส้นประณีต และยุคกำเนิดคำขวัญ (พ.ศ. 2471-2485) 5. ยุคเปลี่ยนแปลงการเขียน (พ.ศ. 2486) 6. ยุครูปประกอบเป็นการ์ตูน (พ.ศ. 2486) 7. ยุคก่อนปัจจุบัน : ยุคของรูปถ่ายและเครื่องหมายการค้า (พ.ศ. 2500-2519) 8. ยุคปัจจุบัน : ยุคของความหลากหลายชวนให้คิดติดตามและเจาะเฉพาะกลุ่ม (พ.ศ. 2520-2527) โดยอาจสรุปลักษณะเด่น ๆ ของภาษาโฆษณาจากการศึกษาได้ดังนี้ ด้านอวัจนภาษาหรือด้านโครงสร้างรูปแบบ 1. จากตัวอักษรล้วนจนถึงภาพเกือบล้วน ๆ ภาพโฆษณาในหนังสือพิมพ์เริ่มจากการใช้ตัวอักษรล้วน ๆ แล้ววิวัฒนาการมาเป็นลำดับมีการแทรกภาพประกอบ ตั้งแต่ขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ขนาดเต็ม 2 หน้า โดยความสำคัญอยู่ที่การใช้ภาพแทนตัวอักษร 2. รูปแบบของการโฆษณา เริ่มจากการโฆษณาในลักษณะง่าย ๆ เขียนถ้อยคำเรียง ๆ กันเป็นพาดหัว ต่อมามีการจัดภาพอย่างมีศิลปะและใช้ความพิถีพิถันเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ 3. ด้านภาพที่นำมาประกอบการโฆษณา เริ่มจากภาพวาด ภาพลายเส้น ภาพถ่าน ภาพการ์ตูน เดิมใช้แต่รูปบุคคล สินค้า ต่อมาจึงมีภาพอื่นๆ เพิ่มขึ้น เพื่อความสวยงามและความเหมาะสมจูงใจผู้อ่าน 4. เนื้อที่การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ในช่วง พ.ศ. 2450 กว่า ๆ นิยมลงโฆษณาหน้า 1 เต็มหน้าในหนังสือพิมพ์หลาย ๆ ฉบับ ซึ่งไม่ปรากฏในยุคอื่น ๆ อีกเลยโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์จีนโนสยามวารศัพท์ มีเนื้อที่โฆษณามากที่สุดถึงร้อยละ 68.3 มากกว่าหนังสือพิมพ์ทุก ๆ ฉบับ 5. ประเภทของสินค้าที่โฆษณา เริ่มจากสินค้าที่จำเป็นในชีวิต โฆษณายา จึงได้รับความนิยมมากต่อมาจึงเปลี่ยนเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย และให้ความบันเทิง เช่น เครื่องสำอาง เครื่องดื่ม ภาพยนตร์ ฯลฯด้านวัจนภาษาหรือถ้อยคำสำนวน 1. ลักษณะภาษาเขียนในการโฆษณา เริ่มจากถ้อยคำประโยคที่ยืดยาว ฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็น จนวิวัฒนาการเป็นการใช้ภาษาในลักษณะต่าง ๆ ที่สั้น กะทัดรัด ดึงดูดความสนใจ เช่น ภาษาพูด ภาษาที่โลดโผนต่าง ๆ 2.การใช้คำขวัญในการโฆษณา เริ่มใช้ตั้งแต่ประมาณปี พ.ศ. 2470 จากคำขวัญที่มีลักษณะยืดยาวไม่สู้คล้องจองนัก วิวัฒนาการมีอยู่ตลอดเวลาจนกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในการโฆษณา โดยใช้คำสั้น ๆ จำได้ง่าย 3. กลวิธีการใช้ถ้อยคำและสำนวนในการโฆษณา เริ่มจากใช้สำนวนทั่ว ๆ ไป ที่มีลักษณะตรง ๆ ง่าย ๆ ในการโฆษณาสินค้าทุกชนิด จนกลายเป็นเทคนิคในการเลือกใช้ถ้อยคำสำนวนให้เหมาะกับประเภทของสินค้าที่โฆษณาในปัจจุบัน	en
dc.description.abstractalternative	Advertising firstly appeared in Bangkok Recorder the first Thai newspaper, in 1865. Newspaper is an important advertising media which is still available. We can therefore see the advertising work in various periods, from the very first time to the present day.Advertising normally reflects the development of new technologies introduced into Thai society. The form and content as well as the language of the advertising in Thai newspaper have therefore been developed accordingly. Objectives of this research are : 1. To study the development of advertising work in Thai newspaper in various periods, both verbal and non-verbal. 2. To final out the difference of advertising work of the past up that of the present time. 3. To collect and publicize the advertising work of various periods in Thai newspaper. This research is a documentary research using advertising work from 47 newspaper titles. It has been found that development of advertising Thai newspaper can be mentioned in terms of 8 periods. 1. The period of allletters (1844-1907) 2. The period of letters with some small pictures (1910-1924) 3. The period of artistically devised headings and advertising frame (1924-1927) 4. The period of photographs, neat line drawing and slogans (1928-1940) 5. The period of Thai writing reformations (1943) 6. The period of comic stripes (1947-1950) 7. The period before the present time ; the period of photographs and trade marks, brand, etc. (1957-1976) 8. The present period: the period of all techniques purporting to attract readers' attention (1977-1984). The essential characteristics of advertising language can be concluded as follows: Non-verbal or structure of the advertising form: 1. From all letters to nearly all pictures.Advertising in the newspaper started off with only letters and go on to letters with small pictures, and to large picture of two full pages emphasizing on the importance of pictures more than letters. 2. The lay out form of advertising started off with simply style of using words written in order. Later pictures are gradually artistically arranged. 3. Pictured used in advertising started off with picture drawing, line drawings, and go on to photographs, to comic strips. They are firstly pictured of people, goods and later pictures of other things that attract people's attention. 4. The space for advertising in the newspaper. Around 1907. It is preferred to have the advertising of a full page in page 1 in many newspaper at that time. This is not found in other periods. A good example is Chino Simawarasap, with advertising space more than other newspaper. That is 68.3 percent. 5. Kinds of goods advertised started off with basic goods in daily life such as drug. This is very popular and so later on the advertising is extended to luxurious goods and entertainments such as cosmetics, drinks, films etc..Verbal or expressions used in advertising: 1. The written language started off long sentences containing unimportant words. Then it developed to different styles of usage and being short, impact, and attractive with colloquial and colorful speech. 2. The slogan used started around 1827 with long and unrhymed slogan, it kept on developing until now becomes an essential part in advertising. Slogan now mostly used short expressions simple and easy-to-remembers.3 . techniques in using words and expressions for advertising started off with common expression which are simple and direct for all kinds of goods. Now it becomes more tactic in using appropriate words and expression for particular goods.	en
dc.description.sponsorship	ทุนกองทุนรัชดาภิเษกสมโภช	en
dc.format.extent	27354635 bytes
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.language.iso	th	es
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en
dc.subject	โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ -- ไทย	en
dc.subject	ภาษาไทย -- การใช้ภาษา	en
dc.subject	หนังสือพิมพ์ -- ไทย	en
dc.title	วิวัฒนาการของภาษาโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทย (พ.ศ. 2387-2527) : รายงานผลการวิจัย	en
dc.title.alternative	The development of advertising language in Thai newspaper (1844-1984)	en
dc.type	Technical Report	es
dc.email.author	Ubolwan.P@chula.ac.th
dc.email.author	Uayporn.P@chula.ac.th