การสร้างคุณค่าเชิงสัญญะผ่านกลวิธีทางภาษาในนิตยสารประเภทอาหาร

Abstract

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาการสร้างคุณค่าเชิงสัญญะผ่านกลวิธีทางภาษาในนิตยสารประเภทอาหาร เนื่องจากอาหารมิได้มีความสำคัญเป็นเพียงหนึ่งในปัจจัยสี่ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์เท่านั้น ทว่าอาหารยังเป็นสิ่งที่มนุษย์ใช้สื่อความหมายระหว่างกัน และเป็นวิถีปฏิบัติอันเกิดจากการประกอบสร้างทางสังคมและวัฒนธรรมด้วย ข้อมูลที่ใช้ในงานวิจัยนี้รวบรวมจากคอลัมน์ประจำที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับอาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารจากนิตยสารประเภทอาหาร 4 ชื่อฉบับ ได้แก่ นิตยสารแม่บ้าน นิตยสารครัว นิตยสาร Gourmet & Cuisine และนิตยสาร Health & Cuisine ตั้งแต่ฉบับเดือนมกราคม พ.ศ. 2558 - ธันวาคม พ.ศ. 2558 รวม 48 ฉบับ การวิเคราะห์อาศัยกรอบแนวคิด (1) วาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ของแฟร์คลัฟ (Fairclough, 1995a) (2) การบริโภคคุณค่าเชิงสัญญะของโบดริยาร์ (Baudrillard, 2001) และ (3) รสนิยมของบูร์ดิเยอ (Bourdier, 1984)

ผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า นิตยสารประเภทอาหารมิได้นำเสนอคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ที่แท้จริงของอาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารในฐานะหนึ่งในปัจจัยสี่ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์เท่านั้น หากแต่นิตยสารยังได้ประกอบสร้างชุดความคิดเกี่ยวกับอาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารให้กลายเป็นสิ่งที่มีคุณค่าเชิงสัญญะ ดังปรากฏชุดความคิดสำคัญ 2 ประการด้วยกัน คือ (1) อาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารเป็นสิ่งแสดงตัวตนหรืออัตลักษณ์ และเป็นเครื่องสถาปนาสถานภาพของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเป็น “คนฉลาดเลือกบริโภคอย่างมีรสนิยม” (2) อาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารเป็นสิ่งแสดงตัวตนหรืออัตลักษณ์ และเป็นเครื่องสถาปนาสถานภาพของเชฟ ผู้รู้ผู้เชี่ยวชาญการรังสรรค์เมนูอาหารอย่างมีรสนิยม ชุดความคิดเหล่านี้ถูกประกอบสร้างผ่านกลวิธีทางภาษา ได้แก่ การเลือกใช้ชุดคำศัพท์ การใช้คำอ้างถึง การให้รายละเอียดโดยการระบุแหล่งที่มาของวัตถุดิบหรือสินค้าอย่างเฉพาะเจาะจง การให้รายละเอียดโดยการระบุราคา การให้รายละเอียดโดยการใช้รางวัลเป็นเครื่องยืนยัน การใช้ความเปรียบ การใช้มูลบท การใช้ประโยคคำถามเชิงวาทศิลป์ การใช้โครงสร้างประโยคแสดงเหตุ-ผล การใช้สหบท และการใช้ภาพประกอบ ชุดความคิดเกี่ยวกับคุณค่าเชิงสัญญะเหล่านี้กลายเป็นชุดความรู้เกี่ยวกับอาหารและกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องกับอาหารชุดหนึ่งที่นิตยสารประกอบสร้างขึ้นและทำให้ความรู้ชุดนี้กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ คนเฉพาะกลุ่มซึ่งไม่เพียงแต่จะเป็นคนฉลาดบริโภคอย่างมีความรู้ แต่จะต้องเป็นผู้มีรสนิยมด้วย

อุดมการณ์ที่มีอิทธิพลต่อตัวบท ได้แก่ แนวคิดวัฒนธรรมบริโภคนิยม แนวคิดชั้นทางสังคม แนวคิดสภาวะสมัยใหม่ และแนวคิดสุนทรียภาพ ตัวบทเหล่านี้จึงได้ผลิตซ้ำและตอกย้ำให้อุดมการณ์เหล่านี้คงอยู่ในสังคมต่อไป