Abstract:
การท่องเที่ยวของจังหวัดน่านเกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางบวกอย่างมากในปัจจุบัน โดยจำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยมีอัตราการเปลี่ยนแปลงเฉลี่ยระหว่างปี 2552-2560 สูงเป็นอันดับ 3 ของ 9 จังหวัดภาคเหนือ นอกจากนี้ จังหวัดน่านยังถูกเลือกให้เป็น 1 ใน 12 เมืองต้องห้ามพลาด โดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จากศักยภาพของจังหวัดน่านข้างต้นนี้ จึงนำมาสู่วัตถุประสงค์หลักในการวิจัยที่ต้องการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อแนวโน้มในการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ และความตั้งใจในการชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยว โดยการใช้แบบจำลองอรรถประโยชน์ ที่มีตัวแปรอิสระเป็นปัจจัยด้านความพึงพอใจ ปัจจัยเชิงพฤติกรรมการท่องเที่ยวในอดีต และคุณลักษณะส่วนตัวของนักท่องเที่ยว ขณะที่ตัวแปรตามคือแนวโน้มในการท่องเที่ยวซ้ำ และความตั้งใจที่จะชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยว โดยใช้ข้อมูลปฐมภูมิจากการเก็บแบบสอบถาม ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวทั้งหมด 302 คน
ผลการศึกษาที่ได้ พบว่า ปัจจัยด้านความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยวส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อแนวโน้มในการท่องเที่ยวซ้ำ และความตั้งใจที่จะชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยว ขณะเดียวกัน ความพึงพอใจในปัจจัยด้านที่พักส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อแนวโน้มในการท่องเที่ยวซ้ำ อีกทั้ง ความพึงพอใจในสิ่งอำนวยความสะดวกของการท่องเที่ยวยังส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจที่จะชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยว นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมชอบท่องเที่ยวภูเขาในอดีต มีความตั้งใจที่จะชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยวลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ในทางตรงกันข้าม นักท่องเที่ยวที่พิจารณาอุณหภูมิของสถานที่ท่องเที่ยวก่อนเดินทางอยู่บ่อยครั้ง มีความตั้งใจที่จะชักชวนผู้อื่นให้มาท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
