ผลของการใช้โฆษกในงานโฆษณาของธุรกิจบริการต่อการรับรู้โฆษณาของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยเชิงทดลองในครั้งนี้เป็นแบบ 4x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการใช้โฆษก 4 ประเภท (บุคคลที่มีชื่อเสียง, ผู้บริโภคธรรมดา, ตัวแทนบริษัท, และตัวละครที่ถูกสร้างขึ้น) กับธุรกิจบริการ 2 ประเภท (ธุรกิจบริการประเภทที่ให้ความพึงพอใจด้านอารมณ์ ความรู้สึก และธุรกิจบริการประเภทที่ให้ความพึงพอใจด้านประโยชน์ใช้สอย) ที่มีต่อการรับรู้โฆษณาของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ลักษณะย่อย คือ ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร, ความดึงดูดใจของแหล่งสาร, ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา, ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ โดยทำการวิจัยกับนักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยรามคำแหง จำนวน 255 คน ในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 ผลการวิจัย พบว่า ประเภทของโฆษกในงานโฆษณาที่ต่างกัน และประเภทของธุรกิจบริการในงานโฆษณาที่ต่างกัน ล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการรับรู้โฆษณาของผู้บริโภคในเรื่องของความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร, ความดึงดูดใจของแหล่งสาร, ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา, และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้นเมื่อทดสอบผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ ก็พบว่าประเภทของโฆษกและประเภทของธุรกิจบริการที่ใช้ในงานโฆษณาส่งผลกระทบร่วมกันต่อการรับรู้โฆษณาของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในเรื่องของความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร, ความดึงดูดใจของแหล่งสาร, ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา, และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า เช่นกัน