Abstract:
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เรื่อง แนวคิดการตลาดการนำเสนอรายการข่าวโทรทัศน์ภาคค่ำในปี พ.ศ. 2547 โดยมุ่งเน้นศึกษาการนำเสนอรายการข่าวโทรทัศน์ภาคค่ำในเดือนเมษายน-มิถุนายน พ.ศ. 2547 จากสถานีโทรทัศน์แบบฟรีทีวี (Free TV) ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดจำนวน 5 สถานีได้แก่ ช่อง 3 5 7 9 และไอทีวี โดยศึกษาจากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสาร บุคคล เทปบันทึกรายการข่าวภาคค่ำ และสื่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งมีวัตถุประสงค์ดังนี้คือ 1.เพื่อศึกษาการนำเสนอรายการข่าวโทรทัศน์ภาคค่ำทั้งในส่วนเทคนิคการนำเสนอรายการและการนำเสนอเนื้อหาของสถานีข่าว 5 สถานีในปี พ.ศ. 2547 2.เพื่อศึกษาลักษณะการนำแนวคิดด้านการตลาดมาเป็นกลยุทธ์เพื่อปรับเปลี่ยนการนำเสนอรายการข่าวโทรทัศน์ภาคค่ำในปี พ.ศ.2547 จากการศึกษาพบว่า การแข่งขันเพื่อนำเสนอรายการข่าวภาคค่ำได้เปลี่ยนไป จากเดิมที่แข่งขันกันในเรื่องความรวดเร็วและความลึก แต่ปัจจุบันเป็นการแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงจำนวนผู้ชมโดยนำแนวคิดเชิงการตลาดมาใช้ ซึ่งส่งผลต่ออัตราความนิยมผู้ชมที่มีต่อรายการ (Rating) การสนับสนุนรายการของสปอนเซอร์ และนำมาซึ่งรายได้ของสถานีตามมา ผู้ชม กลายเป็นเป้าหมายสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปรับเปลี่ยนการนำเสนอรายการข่าวภาคค่ำ ทั้งเทคนิคการนำเสนอรายการและการนำเสนอเนื้อหาข่าว จากการวิจัยพบว่าสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 5 7 9 และไอทีวี ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการปรับเปลี่ยนให้การนำเสนอรายการและการนำเสนอเนื้อหาข่าวภาคค่ำมีจุดเด่นและแตกต่างจากช่องอื่น ๆ ปรับเวลานำเสนอให้เหมาะกับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายและจัดผังรายการให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง รวมถึงการกำหนดจุดยืนของสถานีให้มีความชัดเจนช่อง 3 เป็นช่องเดียวที่ใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนจากผู้ประกาศข่าวให้เป็นผู้เล่าข่าวเพื่อสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน และมีเพียงช่อง 9 เพียงช่องเดียวเช่นกัน ที่ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์สถานีใหม่ แต่ทั้งนี้การนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ปรับเปลี่ยนการนำเสนอข่าวเพื่อผลของเรตติ้งนั้นไม่ได้จะประสบผลสำเร็จเสมอไป จากการศึกษาพบว่า ช่อง 5 ปรับการนำเสนอรายการและการนำเสนอเนื้อหาข่าวให้มีจุดเด่นและแตกต่างจากช่องอื่น ๆ ปรับเวลานำเสนอให้เหมาะกับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายและจัดผังรายการให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง รวมถึงการกำหนดจุดยืนของเป็นสถานีให้มีความชัดเจน แต่ปรากฏว่าเรตติ้งเดือนเมษายน-มิถุนายน 2547 กลับเท่าเดิมคือ 1.2% หรือช่อง 3 ซึ่งทำเช่นเดียวกัน รวมทั้งใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนจากผู้ประกาศข่าวให้เป็นผู้เล่าข่าวเพื่อสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน แต่ปรากฏว่าเรตติ้งไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก ยังคงอยู่ในระดับเฉลี่ยคือ 3% ส่วนช่องอื่น ๆ ปรากฏว่าเรตติ้งโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเท่านั้น
