Abstract:
การวิจัยนี้เป็นวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์และการให้ความหมายของผู้หญิงเก่ง การประกอบสร้างอัตลักษณ์ผู้หญิงเก่งและวัฒนธรรม บริโภคนิยมกับวัฒนธรรมเพศสภาพในการประกอบสร้างอัตลักษณ์ผู้หญิงเก่งในนิตยสารสตรีช่วงปี พ.ศ.2540-2545 กลุ่มตัวอย่างของการศึกษาคือนิตยสารดิฉัน แพรว ผู้หญิง 24 ผู้หญิงวันนี้ ขวัญเรือนและหญิงไทย ผลการวิจัยพบว่า นิตยสารทั้ง 6 ชื่อฉบับให้ความหมายผู้หญิงเก่งว่าเป็นผู้มีความรู้ ความสามารถในอาชีพ มีวิสัยทัศน์ มีบุคลิกภาพผู้นำ นิตยสารผู้หญิงทำงานให้ความสำคัญกับความหมายด้านชื่อเสียง การยอมรับจากสังคมและความเท่าเทียมกันระหว่างหญิงชาย ส่วนนิตยสารผู้หญิงทำงานและครอบครัวให้ความสำคัญด้านบทบาทของผู้หญิงในการทำงานเท่าเทียมกับบทบาทในครอบครัว อัตลักษณ์ผู้หญิงเก่ง คือ อัตลักษณ์ด้านการทำงาน เป็นผู้มีภาวะผู้นำสูง มีวิสัยทัศน์ สร้างคน สร้างวัฒนธรรมการทำงานร่วมกัน อัตลักษณ์ด้านการสร้างตัวตนสู่ความสำเร็จ คือการเรียนรู้นอกระบบอย่างต่อเนื่องจากบุคคล ครอบครัว และการทำงาน อัตลักษณ์ด้านการแต่งกาย ผู้หญิงเก่งเลือกใช้เครื่องแต่งกายเพื่อเสริมบุคลิกภาพ แสดงความเป็นตัวของตัวเอง เหมาะกับวัยและกาลเทศะ การประกอบสร้างอัตลักษณ์ผู้หญิงเก่ง พบว่ามีการใช้ภาษาแบบภาพพจน์และการบรรยายคุณลักษณะ เพื่อแสดงลักษณะเฉพาะของผู้หญิงเก่ง นิตยสารทุกฉบับมีนโยบาย และมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้หญิงเก่งให้เหมาะสมกับแนวทางของนิตยสารและความสนใจของสังคม โดยเลือกประเด็นการนำเสนอที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านและเป็นจุดเด่นของผู้หญิงเก่ง ภาพตัวแทนผู้หญิงเก่งแสดงให้เห็นวัฒนธรรมเพศสภาพ คือผู้หญิงมีบทบาทเท่าเทียมชายแต่ก็ต้องแสดงบทบาททั้งในครอบครัวและบทบาทในสังคม สื่อมวลชนจึงมีความสำคัญในการผลิตความหมาย ทางวัฒนธรรมและสร้างภาพผู้หญิงในสังคมของการบริโภคผ่านการเลือกภาพตัวแทนและการใช้สัญญาต่างๆ
