The Impact of Playful Ironic Branded Entertainment on Consumer Behavior

Phubest Phirakulwanich

dc.contributor.advisor	Saravudh Anantachart
dc.contributor.author	Phubest Phirakulwanich
dc.contributor.other	Chulalongkorn University. Faculty of Communication Arts
dc.date.accessioned	2020-11-11T12:38:21Z
dc.date.available	2020-11-11T12:38:21Z
dc.date.issued	2019
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/69833
dc.description	Independent Study (M.A. (Communication Arts))--Chulalongkorn University, 2019
dc.description.abstract	The objective of this study was to investigate the impact of playful ironic branded entertainment on consumer behavior, including understanding, attitude toward the brand, attitude toward the branded entertainment, source characteristics, and purchase intention, on a low-involvement product, Milo, a chocolate malt beverage. Pre-experimental setting, with static group design, was employed to collect data from 120 undergraduate students at the Faculty of Economics, Thammasat University, during April 2020. The result indicated that both playful ironic branded entertainment and non-playful ironic branded entertainment gave similar impacts on consumer behavior. Attitude toward the brand was the only sub-variable that the playful ironic branded entertainment produced significantly higher mean score than the non-playful ironic branded entertainment.
dc.description.abstractalternative	การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงด้วยถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้อต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วย ความเข้าใจ ทัศนคติต่อตราสินค้า ทัศนคติต่อการนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิง คุณลักษณะของผู้ส่งสาร และความตั้งใจซื้อสินค้า ในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มช็อคโกแลตมอลต์ตราไมโล โดยใช้การวิจัยเชิงทดลอง เก็บข้อมูลจากนักศึกษาระดับปริญญาตรี คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จำนวน 120 คน ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2563 ผลการวิจัยพบว่า การนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงด้วยถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้อ ให้ผลที่ไม่แตกต่างจากการนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงโดยปราศจากถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้อ โดยมีเพียงแค่ทัศนคติต่อตราสินค้าเพียงตัวแปรเดียว ที่การนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงด้วยถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้อ ส่งผลให้ทัศนคติต่อตราสินค้าสูงกว่าการนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงโดยปราศจากถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
dc.language.iso	en
dc.publisher	Chulalongkorn University
dc.relation.uri	http://doi.org/10.58837/CHULA.IS.2019.88
dc.rights	Chulalongkorn University
dc.subject.classification	Social Sciences
dc.title	The Impact of Playful Ironic Branded Entertainment on Consumer Behavior
dc.title.alternative	ผลกระทบของการนำเสนอตราสินค้าที่เน้นความบันเทิงด้วยถ้อยคำผกผันเชิงหยอกล้อต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
dc.type	Independent Study
dc.degree.name	Master of Arts (Communication Arts)
dc.degree.level	Master's Degree
dc.degree.discipline	Strategic Communication Management
dc.degree.grantor	Chulalongkorn University
dc.identifier.DOI	10.58837/CHULA.IS.2019.88