Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมิลเลนเนียลไทยสายสุขภาพ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ตลอดจนความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของมิลเลนเนียลไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคมิลเลนเนียลจำนวน 400 คน เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2523 – 2543 และเคยซื้ออาหารเพื่อสุขภาพในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์เชิงพรรณนา การวิเคราะห์ปัจจัยหรือองค์ประกอบ และสถิติการวิเคราะห์เชิงอนุมานโดยใช้การหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน
ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตของมิลเลนเนียลไทยสายสุขภาพ แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบใส่ใจสุขภาพ (The Health-conscious group) 2) กลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบรักนวัตกรรมและห่วงใยสิ่งแวดล้อม (The innovation and environment lover group) และ 3) กลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบตามกระแสนิยม (The fashionable group) พฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมิลเลนเนียลเลือกใช้เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด ด้านพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ พบว่า มิลเลนเนียลนิยมซื้อน้ำผักผลไม้สกัด เครื่องดื่มสมุนไพร สถานที่ที่นิยมซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ได้แก่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ทั้งนี้ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับสุขภาพทั้งในด้านความถี่ในการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับสุขภาพ และระยะเวลาในการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับสุขภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
