Abstract:
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายความต้องการชมละครโทรทัศน์ การเปิดรับข่าวสารการตลาด กระแสนิยม และเส้นทางการตัดสินใจรับชมละครโทรทัศน์ระบบดิจิทัลของผู้ชมสตรีเจเนอเรชันวาย ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้วิธีวิจัย ได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่ม โดยศึกษาผู้ชมละครโทรทัศน์ระบบดิจิทัลเพศหญิงที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2524-2543
ผลการวิจัยพบว่าความต้องการชมละครโทรทัศน์ แบ่งได้เป็น 2 รูปแบบคือ 1) ความต้องการเชิงจิตวิทยาที่เกิดจากแรงกระตุ้นภายในที่เกิดจากความปรารถนาในจิตใจของตัวเองหรือแรงกระตุ้นภายนอกจากการสื่อสารการตลาดของละครโทรทัศน์ และผู้ชมคนอื่น ๆ และ 2) ความต้องการด้านคุณลักษณะของละครโทรทัศน์ด้านแนวเรื่อง องค์ประกอบของละคร และดารานักแสดงนำ
ด้านการเปิดรับข่าวสารการตลาด แบ่งออกเป็น 3 รูปแบบคือ 1) การเปิดรับข่าวสารการตลาดจากการสื่อสารการตลาดของละครโทรทัศน์ 2) การเปิดรับข่าวสารการตลาดจากการแสวงหาข้อมูลด้วยตัวเอง และ 3) การเปิดรับข่าวสารการตลาดจากผู้ชมคนอื่น ๆ
ด้านกระแสนิยมสามารถแบ่งได้ 2 ช่วงเวลาตามการรับรู้ของผู้ชม คือ 1) กระแสนิยมที่เกิดก่อนละครออกอากาศ และ 2) กระแสนิยมที่เกิดเมื่อละครออกอากาศไปแล้ว โดยเกิดจากปัจจัยที่แตกต่างกัน
ด้านเส้นทางการตัดสินใจรับชมละครโทรทัศน์ โดยเริ่มต้นจากการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับละคร และนำไปสู่ขั้นตอนการพิจารณาเบื้องต้น รับชมช่วงหนึ่งของละครเพื่อประกอบการตัดสินใจ เกณฑ์ในการตัดสินใจ ค้นหาข้อมูล รับชมจริง ทำกิจกรรมระหว่างรับชม และทำกิจกรรมหลังการรับชม โดยที่ผู้ชมแต่ละคนอาจมีเส้นทางการรับชมละครแต่ละเรื่องแตกต่างกัน และอาจมีการข้ามหรือสลับบางขั้นตอนได้
