Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลงและการสื่อสารของศิลปินเพลงร็อกบนสื่อสังคมออนไลน์ ความสัมพันธ์ของการเปิดรับเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลง ความผูกพันต่อเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลงและการสื่อสารของศิลปิน และความภักดีต่อศิลปินเพลงร็อกของแฟนเพลง งานวิจัยนี้ใช้การวิจัยแบบผสมผสาน ได้แก่ งานวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารบนเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมและยูทูบของค่ายเพลงและศิลปินเพลงร็อก กับการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้รับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์และศิลปินเพลงร็อก กับการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลกับแฟนเพลงศิลปินเพลงร็อก จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ค่ายเพลงมีเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ ดังนี้ 1) ด้านผลงานเพลง ได้แก่ เพลงและอัลบั้มใหม่ 2) ด้านกิจกรรม ได้แก่ งานแสดง งานเปิดตัวอัลบั้มและศิลปิน 3) ด้านสาระความรู้ ได้แก่ เบื้องหลังการทำเพลง มิวสิกวิดีโอ และข้อมูลศิลปิน และการสื่อสารของศิลปินเพลงร็อก พบว่า 1) รูปแบบการสื่อสาร มีการโพสต์ข้อความ รูปภาพ อินโฟกราฟิก วิดีโอ ไลฟ์วิดีโอ และสตอรี่ 2) เนื้อหา มีด้านผลงานเพลง ได้แก่ เพลงและอัลบั้มใหม่ และด้านกิจกรรม ได้แก่ ตารางงาน คอนเสิร์ต และงานเปิดตัวอัลบั้ม
ผลการวิจัยเชิงสำรวจ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลงบนยูทูบมากที่สุด มีความผูกพันต่อเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลงในระดับปานกลาง มีความผูกพันต่อการสื่อสารของศิลปินเพลงร็อกและความภักดีต่อศิลปินเพลงร็อกในระดับสูง
ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การเปิดรับเนื้อหาการประชาสัมพันธ์มีความสัมพันธ์กับความผูกพันต่อเนื้อหาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้เป็นความสัมพันธ์ระดับสูงและมีทิศทางแปรตามกัน 2) ความผูกพันต่อเนื้อหาการประชาสัมพันธ์มีความสัมพันธ์กับความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้เป็นความสัมพันธ์ระดับปานกลางและมีทิศทางแปรตามกัน และ 3) ความผูกพันต่อการสื่อสารมีความสัมพันธ์กับความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้เป็นความสัมพันธ์ระดับสูงและมีทิศทางแปรตามกัน
