Abstract:
การศึกษาวิจัยเรื่อง “การสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ของไอดอลใต้ดินไทย และการมีส่วนร่วมเชิงการตลาดของผู้ติดตาม” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ทัศนคติของผู้ติดตามไอดอลใต้ดินไทยต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ของไอดอลใต้ดิน (2) พฤติกรรมการมีส่วนร่วมเชิงการตลาดของผู้ติดตามไอดอลใต้ดิน (3) ความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการมีส่วนร่วมเชิงการตลาดของผู้ติดตามไอดอลใต้ดิน และ (4) ความสัมพันธ์ของทัศนคติเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของไอดอลใต้ดินไทยต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยแจกแบบสอบถามไปยังกลุ่มตัวอย่างจำนวน 418 คนที่เป็นผู้ติดตามไอดอลใต้ดินไทย ผลการศึกษาวิจัยครั้งนี้พบว่า (1) ผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย ช่วงอายุ 18 – 25 ปี เป็นนักเรียน/นักศึกษา ระดับศึกษาขั้นปริญญาตรี ที่มีรายได้ต่อเดือนมีจำนวนต่ำกว่า 10,000 บาท โดยพบว่ามีปริมาณการซื้อสินค้าไอดอลใต้ดิน 2-3 ครั้ง ต่อเดือนครั้งละ 1,001 ถึง 2,000 บาท (2) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ในระดับมากทั้งในปัจจัย ความเชื่อใจ(Trust) ความผูกพัน(Commitment) และการสื่อสาร(Communication) และมีทัศนคติต่อกิจกรรมทางการตลาดเชิงความสัมพันธ์ส่วนใหญ่อยู่ในระดับมาก โดยมีทัศนคติต่อการสื่อสารด้านความเชื่อใจ(Trust) มากที่สุด (3) ผู้ตอบแบบสอบถามมีพฤติกรรมการมีส่วนร่วมเชิงการตลาดของไอดอลใต้ดินอยู่ในระดับมาก และรวมถึงมีพฤติกรรมการซื้ออยู่ในระดับมาก โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับขั้นตอนของการตระหนักรู้ถึงความต้องการตราสินค้าไอดอลใต้ดินมากที่สุด และสุดท้าย (4) ผลของการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่าทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมเชิงการตลาดของผู้ติดตามไอดอลใต้ดินอยู่ในระดับปานกลางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 และมีความสัมพันธ์กันในทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า ทัศนคติต่อกิจกรรมการสื่อสารการตลาดของไอดอลใต้ดินไทยมีความสัมพันธ์กับการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และมีความสัมพันธ์กันในทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
