Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์และอธิบายสาระของเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอบน
เฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” และเพื่อสำรวจ การเปิดรับ ความผูกพันต่อเนื้อหา และความรู้เกี่ยวกับ บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) ของผู้ติดตามเพจ โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน เริ่มจากการวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis) บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” ระหว่างเดือนธันวาคม พ.ศ.2562 ถึงเดือนมีนาคม พ.ศ.2563 โดยมีจำนวนโพสต์ทั้งหมด 307 โพสต์ และการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 ขึ้นไป และเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” จำนวน 262 คน ผลการวิเคราะห์เอกสารพบว่า เฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” นำเสนอสาระของเนื้อหาประเภทการมีส่วนร่วมในการพัฒนาและแก้ไขปัญหาสังคมมากที่สุด รองลงมาคือ ประเภทข้อมูลเพื่อแสดงให้เกิดการยอมรับและการเป็นผู้เชี่ยวชาญ และประเภทข้อมูลที่แสดงถึงการให้บริการสนามบิน โดยสาระของเนื้อหา 8 ใน 10 ประเภท เป็นสาระของเนื้อหาที่เป็นการสื่อสารเพื่อประชาสัมพันธ์องค์กรและสร้างภาพลักษณ์ ในส่วนของรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” ที่พบมากที่สุดคือ การแชร์โพสต์ (Shared Post) รองลงมาคือ รูปแบบการนำเสนอเนื้อหาแบบรูปภาพ (Photos) การโพสต์แบบลิงก์ (Links) ตามด้วยรูปแบบวิดีโอ (Videos) และการอัปเดตสถานะ ตามลำดับ ผลการวิจัยเชิงสำรวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างเปิดรับเนื้อหาโดยพบเห็นโพสต์จากหน้า News Feed ของตนเองอยู่ในระดับ 2 - 3 วันต่อสัปดาห์ ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างใช้ระยะเวลาในการเปิดรับในแต่ละครั้งอยู่ระหว่าง 1 นาทีขึ้นไป – 5 นาที นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ “AOT Official” โดยรวมอยู่ในระดับต่ำและแสดงออกโดยการกดไลก์มากที่สุด ในขณะเดียวกันกลุ่มตัวอย่างมีความรู้เกี่ยวกับ บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) อยู่ในระดับสูง ผลการทดสอบสมมติฐานสรุปว่า การเปิดรับเนื้อหามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความผูกพันต่อเนื้อหาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้เป็นความสัมพันธ์ระดับปานกลาง โดยมีทิศทางแบบแปรผันตามกัน ความผูกพันต่อเนื้อหามีความสัมพันธ์กับความรู้เกี่ยวกับ บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้ เป็นความสัมพันธ์ระดับต่ำ โดยมีทิศทางแบบแปรผกผัน
