Abstract:
การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการดำเนินชีวิต การเปิดรับสื่อ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคหญิงวัยทำงาน และ 2) ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง อายุ 22 - 44 ปี จำนวน 1,140 คน ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกัน 6 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มสาวยุคใหม่ ใช้ชีวิตมีสาระ 2) กลุ่มสาวเพียบพร้อมสมบูรณ์แบบ 3) กลุ่มสาวมั่น เฉียบ ตรงไปตรงมา 4) กลุ่มสาวติดโซเชียล 5) กลุ่มแม่ศรีเรือน ใช้ชีวิตเรียบง่าย และ 6) กลุ่มนางเอกเจ้าน้ำตา สำหรับพฤติกรรมในการเปิดรับสื่อ พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้หญิงวัยทำงานมีการเปิดรับสื่อดั้งเดิมในระดับที่ต่ำ ซึ่งสื่อดั้งเดิมที่ยังเปิดคงรับอยู่ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ และสื่อโฆษณากลางแจ้ง และมีการเปิดรับสื่อใหม่ในระดับที่สูง โดย 3 อันดับแรก ได้แก่ โปรแกรมสนทนาไลน์ โปรแกรมสืบค้นข้อมูล และการส่งข้อความทางเฟซบุ๊ก นอกจากนั้น รูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกัน ยังส่งผลให้การเปิดรับสื่อแต่ละประเภท พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลก่อนการซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ และเหตุผลในการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ในช่องทางต่างๆ มีความแตกต่างกันอีกด้วย
