Abstract:
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับ ความเชื่อมั่น และการใช้ประโยชน์ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บข้อมูลจากชาวไทยที่เป็นผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติการทดสอบค่าที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s correlation coefficient) ผลการศึกษาพบว่า ผู้ที่เคยใช้บริการข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. ส่วนใหญ่ติดตามข้อมูลข่าวสารจาก Facebook Page Amazing Thailand โดยใน 1 สัปดาห์ มีความถี่การใช้บริการ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนผู้ที่ไม่เคยใช้บริการมีสาเหตุเนื่องจากไม่ทราบมาก่อนว่า ททท. มีช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล ผลการศึกษาเรื่องความเชื่อมั่นต่อข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. โดยรวมอยู่ในระดับมาก ส่วนการใช้ประโยชน์ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. โดยรวมอยู่ในระดับมากเช่นกัน สำหรับการวิเคราะห์อิทธิพลด้านประชากรศาสตร์ต่อปัจจัยต่างๆ พบว่า ปัจจัยด้านเพศ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือน มีผลต่อการเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. ส่วนปัจจัยด้านระดับการศึกษา มีผลต่อความเชื่อมั่นต่อข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. และปัจจัยด้านเพศ ส่งผลต่อการใช้ประโยชน์ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. ส่วนผลการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับ ความเชื่อมั่น และการใช้ประโยชน์ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลของ ททท. พบว่าทั้ง 3 ปัจจัยมีความสัมพันธ์กัน โดยเป็นความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน
