Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ ดือ (1) เพื่อศึกษาให้ทราบถึงพัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่ พ.ศ. 2488 จนถึงเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2540 (2) เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อพัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย โดยใช้เทคนิคการวิจัยแบบ Delphi รวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์และการใช้แบบสอบถามกับกลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 13 ท่าน ผลการวิจัยมีดังต่อไปนี้ 1. พัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ถึง พ.ศ. 2500 พบว่าการโฆษณายังไม่มีความเป็นวิชาชีพมากนัก บุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาคือผู้สื่อข่าวและโฆษกรายการทีวีโครงสร้างการบริหารยังเป็นแบบง่ายๆ ให้บริการด้านโฆษณาเพียงอย่างเดียว ลูกค้าส่วนมากเป็นบริษัทต่างชาติ การแข่งขันยังมีน้อย สื่อหลักที่ใช้คือหนังสือพิมพ์และวิทยุ ในขณะที่สื่อโทรทัศนเริ่มมีความสำคัญขึ้น 2. พัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่ พ.ศ. 2500-2510 พบว่าธุรกิจการโฆษณาเริ่มมีความเป็นอาชีพมากขึ้น แต่บุคลากรยังมิใช่ผู้มีความรู้ทางด้านโฆษณาโดยตรง โครงสร้างการบริหารมีการแบ่งเป็น 4 แผนกมาตรฐาน ลูกค้ามีจำนวนเพิ่มมากขึ้น การแข่งขันเริ่มมีสูงขึ้น และสื่อโทรทัศนกลายเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูง 3. พัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่ พ.ศ. 2510-2520 พบว่าธุรกิจการโฆษณาเริ่มมีพัฒนาการอย่างจริงจังและรวดเร็ว บุคลากรคือคนไทยที่เข้าไปเรียนรู้จากประสบการณ์การทำงาน การให้บริการเริ่มมีการให้บริการด้านอื่นการแข่งขันมีสูงขึ้นโดยเริ่มเห็นแนวโน้มการแย่งลูกค้ากันแม้ว่าจำนวนลูกค้าจะมีเพิ่มมากขึ้นก็ตาม สื่อโทรทัศน'กลายเป็นสื่อที่สำคัญที่สุด 4. พัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่ พ.ศ. 2520-2530 พบว่าธุรกิจการโฆษณาขยายตัวอย่างรวดเร็ว เกิดแนวโน้มการรวมตัวระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณาของไทยกับต่างชาติ บุคลากรชาวไทยมีโอกาสขึ้นไปทำหน้าที่ผู้บริหาร บริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้น และมีการให้บริการด้านอื่นเพิ่มขึ้น การแข่งขันมีสูงมาก ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้น สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลักและมีราคาสูง 5. พัฒนาการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยตั้งแต่ พ.ศ. 2530-2540 พบว่าธุรกิจการโฆษณามีการขยายตัวสูงที่สุด เกิดการขาดแคลนบุคลากร บริษัทตัวแทนโฆษณามีการขยายตัวและแบ่งแผนกย่อยมากขึ้น มีการแข่งขันสูงมากจำนวนลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้นแทบทุกสื่อมีราคาสูงและมีการแบ่งแยกกลุ่มเป้าหมายของสื่ออย่างชัดเจน จากผลการวิจัยครั้งนี้ทำให้ทราบว่าพัฒนาการและการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยนั้นมีผลมาจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกบริษัทตัวแทนโฆษณาซึ่งผลการวิจัยตังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีองค์กร
