อิทธิพลของมิวสิกวิดีโอในฐานะโฆษณาแฝง ที่มีต่อทัศนคติและพฤติกรรมของวัยรุ่น

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของมิวสิกวิดีโอเพลงไทยสากลที่มีต่อทัศนคติและพฤติกรรมของวัยรุ่นโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้เชี่ยวชาญทางด้านนิเทศศาสตร์และจิตวิทยา 4 ท่าน รวมทั้งผู้สร้างสรรค์มิวสิกวิดีโอ 3 ท่านเพื่ออาศัยผลการวิเคราะห์มิวสิกวิดีโอที่ศึกษาร่วมเป็นกรอบในการเทียบผลการศึกษากับกลุ่มตัวอย่างวัยรุ่นชายหญิงจำนวน 32 คน อายุ 18-21 ปีที่ได้รับการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสนทนากลุ่มโดยอาศัยมิวสิกวิดีโอซึ่งใด้รับความนิยมสูงสุดของครึ่งปีหลังของปี 2542 เป็นเครื่องมือในการศึกษาจำนวน 5 เรื่อง ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่ามิวสิกวิดีโอมืผลต่อการเลียนแบบของกลุ่มตัวอย่าง โดยแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือ 1. การเลียนแบบเชิงนามธรรมซึ่งเป็นผลกระทบต่อทัศนคติ คือ การเกิดความคิดสะท้อนจากเนื้อหาที่มิวสิกวิดีโอนำเสนอในด้านค่านิยมหรือวัฒนธรรม 2. การเลียนแบบเชิงรูปธรรมซึ่งเป็นผลกระทบต่อพฤติกรรม คือ การแสดงพฤติกรรมตามอย่างเนื้อหาที่มิวสิกวิดีโอนำเสนอ เช่น การเลียนแบบการแต่งกาย แต่งหน้า ทำผมตามศิลปินนักร้อง นอกจากนั้นมิวสิกวิดีโอยังมีส่วนที่ช่วยให้เกิดการซื้อสินค้าเทปเพลงด้วย ระดับอิทธิพลของมิวสิกวิดีโอจะขึ้นอยู่กับลักษณะการเปิดรับสาร (Media Exposure) ของผู้รับชมแต่ละบุคคล รวมทั้งการเข้าถึงกลุ่มผู้รับชมของมิวสิกวิดีโอและความถี่ในการเผยแพร่ ซึ่งเนื้อหาที่แฝงอยู่ในมิวสิกวิดีโอมีทั้งเชิงสร้างสรรค์หรือเชิงบวกและเชิงทำลายหรือเชิงลบ