Abstract:
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลของการใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลและจุดจูงใจเชิงอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูง โดยเปรียบเทียบในเรื่องการระลึกได้ความเข้าใจในสาระสำคัญ ความคิดเห็นที่มีต่อโฆษณา ความรู้สึกชอบ และความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่โฆษณาในการวิจัยได้ทำการทดลองกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 100 คน ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชายและกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน อายุระหว่าง 20-60 ปี โดยเชิญเข้าร่วมการทดลองตามความสมัครใจ เมื่อได้แล้วแบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้ กลุ่มที่รับชม ชมเฉพาะโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลเพศชาย กลุ่มที่รับชมโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์เพศหญิง จากนั้นทำการทดลองโดยให้กลุ่มตัวอย่างชมวีดีทัศน์ของรายการโทรทัศน์สลับกับภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องการทดลองและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เพื่อนำมาวิเคราะห์ค่าทางสถิติพื้นฐาน โดยสถิติที่ใช้ คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และหาค่า T-TEST เพื่อทอสอบสมมติฐานหลักที่ตั้งไว้ ผลการวิลัยสรุปตามสมมติฐานพบว่า 1. การใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลก่อให้เกิดการระลึกได้ในภาพยนตร์โฆษณาได้แตกต่างจาก การใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งยืนยันสมมติฐานที่ตั้งไว้ โดยการใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์ก่อให้เกิดการระลึกได้ในภาพยนตร์โฆษณาได้มากกว่าการใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อเปรียบเทียบคะแนนเฉลี่ย 2. การใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลก่อให้เกิดความเข้าใจในสาระสำคัญที่ภาพยนตร์โฆษณาพยายามนำเสนอได้มากกว่า การใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งยืนยันตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ 3. การใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลก่อให้เกิดทัศนคติที่ดีโดยรวมที่มีต่อสินค้าและภาพยนตร์โฆษณาได้มากกว่าการใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติซึ่งยืนยันตามสมมติฐานที่ตั้งได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลการเปรียบเทียบผลทดลองระหว่างกลุ่มเพศชาย นอกจากนี้ยังพบว่าการใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์สามารถสร้างทัศนคติที่ดี โดยรวมที่มีต่อสินค้าและภาพยนตร์โฆษณาในกลุ่มผู้หญิงได้มากกว่ากลุ่มผู้ชาย 4. การใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลไม่ได้ก่อให้เกิดความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่นำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาได้มากกว่าการใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งปฏิเสธสมมติฐานที่ตั้งไว้
