Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพี่อค้นหาสัญลักษณ์และความหมายของสัญลักษณ์ที่ปรากฏในสารโฆษณาการท่องเที่ยวที่เผยแพร่ในโครงการ Amazing Thailand และเพี่ออธิบายถึงกระบวนการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยในยุคหลังสมัยใหม่ โดยการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ทฤษฎีและแนวคดที่นำมาเป็นกรอบในการวิเคราะห์ ได้แก่ ทฤษฎีวิพากษ์ ทฤษฏีสัญญะวิทยา แนวคิดเรื่องสัญลักษณ์ แนวคิดเรื่องการท่องเที่ยว และแนวคิดเรื่องการโหยหาอดีต ซึ่งผลการวิจัยมีดังนี้ สัญลักษณ์ที่พบในเนื้อหาสารโฆษณาการท่องเที่ยวมีทั้งหมด 12 ประเภท ดังนี้ 1) หัตถกรรม 2) อาหาร 3) วัตถุสิ่งของ 4) สิ่งก่อสร้าง 5) สถานที่ 6) ธรรมชาติ 7) กิจกรรม 8) พาหนะ 9) การแสดง 10) คน 11) สัตว์ และ 12) พืช และสัญลักษณ์เหล่านั้นถูกใช้เพื่อสื่อทั้งความหมายโดยตรงและความหมายโดยนัยไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งสำหรับการสื่อความหมายโดยนัยนั้น พบว่าประกอบไปด้วยเรื่องต่าง ๆ ดังนี้คือ เรื่องวัฒนธรรมไทย เรื่องธรรมชาติ และเรื่องเชิงพาณิชย์ กระบวนการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวยุคหลังสมัยใหม่ ประกอบไปด้วยองศ์ประกอบ 4 ประการดังนี้ 1) นายทุนผู้ผลิตสินค้าทางการท่องเที่ยว ได้แก่ '‘ภาครัฐบาลและภาคเอกชน” ทำหน้าที่เป็นผู้ส่งสารของกระบวนการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์นี้ 2) สารที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวในโครงการ Amazing Thailand นั้น เป็นสารที่มีกลยุทธ์การนำเสนอด้วย “สัญลักษณ์” เนื่องจากพบว่ามีการใช้สัญลักษณ์ต่างๆ มากมายในการสื่อความ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสัญลักษณ์ประเภทที่แสดงความหมายเรื่องวัฒนธรรมมีมากที่สุด 3) ช่องทางการสื่อสาร ทั้งสื่อโทรทัศน์วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ที่เป็นช่องทางหลักในการถ่ายทอดสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยวในโครงการนี้ โดย “โทรทัศน์” และ "สิ่งพิมพ์” จะเป็นช่องทางที่เหมาะสมที่สุดในการนำเสนอสัญลักษณ์ 4) นักท่องเที่ยวซึ่งส่วนใหญ่เป็น ''ชนชั้นกลาง” ผู้บริโภคสินค้าทางการท่องเที่ยว ซึ่งมีความต้องการที่หลากหลายแตกต่างกันมาก รวมทั้งมีความต้องการอนุรักษ์คุณค่าแบบเก่าหรือโหยหาอดีตด้วย ทำหน้าที่เป็นผู้รับสารของกระบวนการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์นี้
