Abstract:
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) อธิบายกระบวนการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจในประเทศไทย และ 2) พัฒนาตัวชี้วัดประสิทธิผลการตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ด้วยการสัมภาษณ์นักวิชาชีพด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัลและนักวิชาการด้านการสื่อสารการตลาดจำนวนรวม 40 คน และใช้การวิจัยเชิงสำรวจนักการตลาดดิจิทัลที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมต่าง ๆ ตามเกณฑ์การแบ่งของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จำนวนทั้งสิ้น 360 คน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory factor analysis)
ผลการวิจัยพบว่า การตลาดเนื้อหาเป็นกระบวนการในการสื่อสารเนื้อหาอย่างสร้างสรรค์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยมีกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ 8 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การทำความเข้าใจธุรกิจ 2) การวิเคราะห์สถานการณ์และบริบททางการตลาด 3) การกำหนดวัตถุประสงค์ 4) การกำหนดและหาความต้องการเชิงลึกของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย 5) การกำหนดความคิดและข้อความหลักที่ต้องการจะสื่อสาร 6) การกำหนดช่องทางในการสื่อสาร 7) การวัดประสิทธิผล และ 8) การปรับปรุงประสิทธิผลให้ดีขึ้น โดยการตลาดเนื้อหาในบริบทสังคมไทยมีลักษณะเฉพาะที่ต้องพิจารณาถึงนโยบายด้านเนื้อหาของตราสินค้า ความโปร่งใสของเนื้อหา และหลีกเลี่ยงประเด็นอ่อนไหวที่จะส่งผลกระทบต่อตราสินค้า
ตัวชี้วัดประสิทธิผลการตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์มี 37 ตัวชี้วัด สามารถจัดกลุ่มได้ 9 ด้าน ได้แก่ 1) การสร้างโอกาสในการขาย 2) การรับรู้ 3) ความผูกพันผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 4) ยอดขาย 5) ความสนใจ 6) ค่าใช้จ่ายต่อการเกิดพฤติกรรมที่ต้องการ 7) ความผูกพันบนเว็บไซต์ 8) การเปิดรับเนื้อหา และ 9) การสนับสนุนตราสินค้า
