Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการขององค์กรธุรกิจโรงแรมในสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้บริการโรงแรมในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา อายุระหว่าง 18-65 ปี โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) โดยใช้เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลและดำเนินการตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ถึงเดือนมิถุนายน พ.ศ.2564 ภายในระยะเวลา 1 เดือน
ผลวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้การสื่อสารในภาวะวิกฤตสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ระดับปานกลาง ด้านการบริหารจัดการขององค์กรธุรกิจโรงแรมภายใต้ภาวะวิกฤตในสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 กลุ่มตัวอย่างรับรู้สูง และกลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติเชิงบวกอย่างมากต่อองค์กรธุรกิจโรงแรมที่ทำการสื่อสารในภาวะวิกฤต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การให้ความสำคัญและสุขอนามัยมากขึ้น กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการในระดับสูง จากองค์กรธุรกิจโรงแรมที่ทำการสื่อสารในสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 หากวิเคราะห์องค์ประกอบย่อยพบว่าปัจจัยพยากรณ์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการขององค์กรธุรกิจโรงแรมในสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 เรียงตามลำดับค่าคะแนนได้ดังนี้ 1.การรับรู้ข่าวสารออนไลน์ผ่านช่องทางบัญชีเฟซบุ๊กของโรงแรม (Facebook) 2.การเพิ่มช่องทางหารายได้ที่ก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ไม่มีมาก่อน เช่นบริการห้องพักระยะรายเดือน หรือจำหน่ายอาหารเดลิเวอรี่ และสุดท้ายคือ 3.ผู้บริโภครู้สึกสนใจโรงแรมที่จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่นราคาพิเศษสำหรับผู้ที่จองที่พักล่วงหน้า หรือนโยบายในการเลื่อนวันเวลาเข้าพัก นอกจากนี้ จากการทดสอบสมมติฐานพบว่าความแตกต่างทางประชากรศาสตร์ด้าน สถานภาพสมรส อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพปัจจุบัน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการขององค์กรธุรกิจโรงแรมในสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019
